Бедным не порог

IMG_2735Кризис изменил взаимоотношения банков и клиентов, пользующихся услугами private banking. На первый план выходят не доверительные отношения между клиентами и собственниками или менеджерами учреждения, а соответствие банка нормативам НБУ, его надежность и репутация. По этой причине отдельные кредитные учреждения, как правило, с европейским капиталом, отмечают рост числа состоятельных клиентов. Нарастить клиентскую базу удавалось и за счет снижения требований к потенциальным клиентам: украинский private banking из сервиса для избранных постепенно превращается в почти массовую услугу

 

Барьер стал проходным

До кризиса банки предоставляли услугу private banking лишь избранным клиентам, готовым разместить на счетах сумму от $100 тыс., а некоторые банки к состоятельным относили украинцев с вкладами от $500 тыс. Однако кризис заставил кредитные учреждения пересмотреть свои подходы: сейчас порог вхождения составляет менее $40 тыс. «По сравнению с мировой практикой украинский «входной билет» относительно недорогой. Среднегодовой доход клиента private banking в Украине начинается с суммы, близкой к 1 млн грн в год. Тогда как в мире услуги private banking доступны только людям с миллионными доходами в твердых валютах. В Украине получить высокий уровень обслуживания могут представители среднего класса», — рассказывает старший менеджер налогово-юридического отдела, руководитель направления предоставления услуг частным клиентам EY в Украине Галина Хоменко. Банки, которые начинали строить бизнес в классическом сегменте private banking, теперь переходят к работе в направлениях premium-banking или VIP-banking, а департаменты по развитию private banking, которые раньше были независимыми подразделениями, все чаще «вливаются» в структуру розничного бизнеса.

Впрочем, отдельные банки все же сохранили требования к своим клиентам. «В нашем банке порог входа остается неизменным и составляет 2 млн грн. Рrivate banking априори подразумевает статусность, особое отношение к клиенту, индивидуальный подход и внимание к деталям. По сути, ценность private banking не в том, чтобы продать «Астон Мартин», а в том, чтобы клиент почувствовал себя Джеймсом Бондом», — говорит директор департамента рrivate banking Укрсоцбанка Виктория Пивнева. Не понижал планку и Альфа-банк: состоятельными они считают клиентов, у которых на счету более $100 тыс., а держателей депозитов от $500 тыс. выделяют в отдельный сегмент.

В прошлом году банки меняли и нефинансовые критерии отбора клиентов. «Ранее каждый, кто готов был разместить определенную сумму на депозите, мог стать VIP-клиентом. Но сейчас банки стали более тщательно подходить к выбору клиентов. Например, VIP-клиентами могут стать только топ-менеджеры корпоративных клиентов банка или владельцы крупного бизнеса», — говорит начальник Центра персонального обслуживания Фидобанка Анна Каськова. «В ПУМБ существует несколько критериев входа в систему персонального обслуживания, а именно: размещение депозита на определенную сумму или приобретение платного премиумного пакета услуг», — дополняет директор департамента продаж и развития розничного бизнеса ПУМБ Андрей ­Прусов.

А в некоторых банках, чтобы стать «випом», клиенту нужно подтвердить источник происхождения средств. «Если он этого не сделает, значит, он не наш клиент: в обслуживании мы ему откажем. И такие случаи у нас уже были. Для нас собственная репутация важнее одного-двух новых клиентов, пусть и состоятельных», — рассказал топ-менеджер одного из банков.

В целом в прошлом году банкам удалось увеличить количество активных пользователей услуг private banking на 18%. «Рост числа состоятельных клиентов в нашем банке в 2015 году составил 16%. Мы не меняли подход к сегментации, порог входа и условия. Рынок достаточно стабилен — количество состоятельных клиентов осталось прежним. Очевидно, прирост обоснован переходом клиентов из других банков, в том числе из числа проблемных», — считает Виктория Пивнева. «Клиенты из уже обанкротившихся учреждений к нам не приходят, так как время упущено. Но есть приток клиентов из банков, которые находятся на пути к введению временной администрации. Вероятно, этот фактор в числе прочих повлиял на рост депозитного портфеля, а доля средств VIP-клиентов составляет у нас 25%», — говорит Елизавета Тимошенко.

По данным EY, большинство клиентов private banking являются гражданами Украины (95%) и имеют годовой доход более 1 млн грн (55%). Преимущественно это мужчины (62%) в возрасте от 35 до 45 лет (35%). Владельцами бизнеса являются 39% пользователей услуги, наемными работниками — 36%.

Несмотря на то что во время кризиса состоятельные граждане столкнулись с падением уровня доходов, их запросы по-прежнему отличаются от требований клиентов сегмента ­масс-маркет. «У клиентов услуги private banking потребности в продуктах совсем иного характера, чем у представителей массового сегмента. Поэтому для них могут быть разработаны специальные продукты или предложения», — говорит директор департамента развития VIP-банкинга Креди Агриколь Банка Елизавета Тимошенко. Примечательно, что Креди Агриколь Банк только в 2015 году выделил работу с состоятельными клиентами в отдельное направление.

Но главной особенностью обслуживания состоятельных клиентов по-прежнему остается индивидуальный подход. «Private banking отличается от масс-маркета индивидуальным подходом к каждому клиенту, обслуживанием персональными менеджерами, которые всегда в пределах телефонной досягаемости, наличием отдельных зон обслуживания, а также специальных банковских услуг», — говорит директор по персональным решениям Альфа-банка Людмила Сергиенко.

Упор на сохранение

Традиционно наибольшим спросом среди клиентов private banking пользуются классические услуги: банковские вклады, именные депозитные сертификаты, элитные карты. Как и раньше, VIP-клиентам банки предлагали дополнительную доходность по депозитам, при этом более высокие ставки в прошлом году уже не были гарантией привлечения вкладчика. Причина — банкротство банков, в том числе тех, которые активно развивали направление private banking. Среди них, например, Дельта Банк, признанный неплатежеспособным в марте 2015 года. И если мелкие вкладчики, которые «охотились» на высокодоходные депозиты, смогли вернуть вклады за счет средств Фонда гарантирования вкладов физлиц, то состоятельным клиентам возвратили максимум по 200 тыс. грн, что зачастую составляло лишь небольшую часть их сбережений. По данным ФГВФЛ, общие потери составили порядка 30 млрд грн. Только в Дельта Банке VIP-клиенты лишились 10 млрд грн.

Помимо доходности вкладов раньше при выборе обслуживающего банка состоятельные украинцы ориентировались на личные связи и знакомства в учреждении. Клиентом private banking нередко становились по приглашению топ-менеджеров. Сейчас же особое внимание уделяется финансовым показателям, репутации банка и его акционеров и их готовности поддерживать актив. В категорию надежных партнеров попадают в первую очередь госбанки и банки с западным капиталом. «Мы не раз слышали от клиентов, что они готовы согласиться на меньшую процентную ставку по вкладу при условии гарантии сохранности их средств. На протяжении прошлого года мы несколько раз снижали ставки, но клиентов от этого меньше не стало», — рассказывает топ-менеджер одного из банков с иностранным капиталом.

В сегменте пластиковых карт большинство инноваций сводилось к запуску различных видов карт высокого класса с широким функционалом. «Наш банк представил новую премиумную карту MasterCard World Elite. Помимо всех привилегий, свойственных карте самого высокого уровня, она отличается особыми внутренними тарифами, а также доступом к услуге art-management», — говорит Виктория Пивнева.

Состоятельные клиенты, чтобы не тратить время на визиты в банк, предпочитают пользоваться дистанционными сервисами, управляя средствами посредством интернет-банкинга. Также банки предлагают индивидуальное обслуживание вне стен банка в любом удобном для клиента месте, если это не касается операций с наличными средствами. «Клиенты хотят контролировать онлайн состояние своих счетов. Если в интернете появлялась информация, что у того или иного банка проблемы, вкладчики пытались успеть в режиме онлайн перевести деньги на счета в другие кредитные учреждения», — рассказывает руководитель направления private banking в одном из банков с иностранным капиталом.

В прошлом году в основном клиенты были озабочены вопросами сохранности, а не преумножения сбережений. «Также можно отметить смещение приоритетов при выборе продукта, будь то банковский вклад или накопительное страхование жизни, от национальной валюты к иностранной», — подчеркивает Виктория Пивнева.

Интересовались состоятельные украинцы и инструментами, позволяющими экономить. VIP-клиенты, по мнению банкиров, не хуже финансистов умеют считать деньги. «Спросом пользуются платежные карточки премиум-класса, которые дают возможность совершать покупки с дисконтом ввиду наличия множества партнерских программ. Также популярны страховые продукты и услуга аренды депозитарных ячеек», — говорит Елизавета Тимошенко.

Банкиры отмечают растущий спрос со стороны состоятельных клиентов на накопительные программы страхования жизни: они расценивают их как альтернативу валютным депозитам, по которым банки активно снижают доходность. Средний срок инвестирования — десять лет. «Мы уже начали работу со страховыми компаниями, которые являются нашими партнерами, по уменьшению срока накопительных программ хотя бы до пяти лет. Это позволит сделать продукт более интересным для клиентов»,  — говорит руководитель направления VIP&Premium Banking Райффайзен Банка Аваль Лариса Колесникова. Еще одной возможностью для инвестирования в валюте были валютные ОВГЗ.

Неофициально банкиры признают, что в прошлом году состоятельные клиенты стремились выводить средства за рубеж и скупать валюту в обход валютных ограничений. Обойти ограничения по покупке и снятию валюты позволяли именные депозитные сертификаты. При погашении бумаг (минимальный срок инвестирования — шесть месяцев) вкладчик мог сразу получить в банке всю сумму вложений в валюте.

Банки помогали клиентам с покупкой валюты. «Клиент мог выписать доверенность на менеджера на доступ к банковскому счету и к ячейке. Менеджер каждый день снимал со счета гривну для покупки валюты в пределах лимитов, установленных ­Нац­банком, и складывал ее в ячейку. А клиент приходил, скажем, раз в месяц и забирал валюту», — делится опытом один персональных менеджеров.

 

Управление временем

При этом от части «сложных» услуг, которые в предыдущие годы разрабатывались специально для состоятельных украинцев: управление активами, консультации по торговле ценными бумагами на международных рынках и по работе с иностранными валютами — банкиры постепенно отказываются. «На сегодняшний день для клиентов private banking потеряла актуальность часть услуг», — констатирует Виктория Пивнева.

Не очень востребованной является услуга консьерж-сервиса. «Как правило, собственники бизнеса или топ-менеджеры крупных организаций уже настолько «обросли» индивидуальными менеджерами и подходами, что им проще обратиться напрямую к поставщику услуг — постоянному партнеру или же сформулировать запрос личному ассистенту, чем звонить в службу консьерж-сервиса», — объясняет Елизавета Тимошенко. Она уточняет, что консьерж-сервис становится все популярнее для клиентов сегмента Premium или Mass affluent: «Их запросы в службу консьерж-сервиса носят более практический характер. Это могут быть запросы на покупку различных билетов: авиа- и железнодорожных, на спортивные соревнования и культурные события, особенно за рубежом. Также поступают запросы на бронирование отелей, заказ цветов, организацию трансферов, бронирование столиков в ресторанах и т.д.». «Услуга консьерж-сервиса популярна у менеджеров среднего звена, у которых нет личных ассистентов, а также у клиентов, пребывающих за границей», — добавляет Анна Каськова.

 

Рост с опаской

В исследовании EY говорится, что 33% потенциальных клиентов на сегодняшний день не покрыты рынком услуг private banking. Еще два года назад этот показатель превышал 50%. Правда, далеко не все состоятельные граждане стремятся получить обслуживание в Украине: участники рынка отмечают снижение уровня доверия таких клиентов к отечественной банковской системе.

Развития рынка в 2016–2017 годах стоит ожидать в случае снятия валютных ограничений, стабилизации работы банковской системы и окончательной очистки рынка от проблемных и непрозрачных структур, а также восстановления работы с фондовыми рынками. Все эти факторы будут способствовать возвращению доверия граждан к банковской системе. «Одиночных усилий банков будет недостаточно — возвращение доверия стоит рассматривать как долгосрочную стратегическую задачу для всего рынка, — говорит Виктория Пивнева. — При нынешних темпах восстановления экономики можно осторожно прогнозировать, что нормализации ситуации на рынке private banking стоит ожидать не ранее, чем через два-три года».

Пока же банкиры работают «на будущее». По данным исследования EY, банки регулярно проводят специальные мероприятия для клиентов private banking и членов их семей: фестивали, презентации, семинары, детские дни рождения, посещение музеев. Особое внимание уделяется и программам по воспитанию наследников: менеджеры в интерактивной форме обучают детей простейшей финансовой грамотности, проводят для них стажировки в банке и обучают подростков банковской культуре.