У 2025 році умови обслуговування фізичних осіб у банках динамічно змінювалися під впливом економічних, технологічних і регуляторних чинників. Клієнти очікують не лише стабільності, а й персоналізованого сервісу, цифрової доступності та реальних можливостей для зростання капіталу. Тому банки адаптують свої моделі обслуговування до нових запитів ринку.

Елементами нової ринкової реальності є, зокрема: зростання інвестиційної активності населення і бізнесу, тотальна цифровізація послуг, запит на фінансове та податкове планування, збільшення обсягів заощаджень українців.

Клієнти банків дедалі активніше інвестують в ОВДП, зокрема через мобільні застосунки, що дає змогу обирати інструменти за строками, дохідністю та валютою. Операції з цінними паперами стали доступними 24/7 у мобільних застосунках банків, і це сприяло зростанню кількості інвесторів, розширенню їхніх портфелів, пришвидшенню ухвалення рішень і підвищенню контролю над власним капіталом.

Зміни в регулюванні, зокрема у сфері фінансового моніторингу та комплаєнсу, а також зміна центру життєвих інтересів клієнтів і їхніх родин впливають на формат взаємодії з банками. Персональні банкіри допомагають клієнтам орієнтуватися в законодавчих питаннях для уникнення можливих ризиків та несподіваних наслідків, констатує начальниця управління приватного банкінгу ОТП Банку Вікторія Мислива.

У результаті клієнтські портфелі банків стабільно зростають.

Зміни на марші

Умови обслуговування клієнтів — фізичних осіб у банках протягом року помітно змінилися. Однією з ключових тенденцій є зменшення ролі фізичних кас, особливо для дрібних операцій. Клієнти дедалі активніше переходять на цифрові канали. Онлайн-банкінг разом із застосунками стають основними інструментами для повсякденних операцій — переказів, оплати послуг, перегляду балансу, погашення кредиту тощо. Частка онлайн-операцій зростає, водночас клієнти дедалі частіше розраховуються безготівково у магазинах та сервісах, а не знімають готівку. Що стосується офлайн-каналів, банки активно розширюють мережу терміналів самообслуговування, щоб забезпечити клієнтам альтернативу традиційним касам.

Розширюють банки також функціонал диджитал-інтерфейсів. Через мобільні застосунки та онлайн-платформи клієнти можуть оформлювати кредити, депозити, відкривати рахунки, користуватися чат-підтримкою, а деякі банки вже впроваджують елементи штучного інтелекту, аналітику витрат та агрегують фінансові дані для більш персоналізованого обслуговування.

У 2025 році помітна тенденція до перегляду тарифів на касове обслуговування: банки зменшують або лімітують безкоштовні операції, а частина касових операцій переводиться до партнерських точок — магазинів, поштових відділень тощо — для зменшення витрат на утримання власних філій.

Незважаючи на те, що клієнти банків бажають мати доступ до своїх рахунків та здійснювати фінансові операції віддалено, користуючись застосунком та цифровими системами, такими як «Дія», шукають вони й експертних рішень і кваліфікованих консультацій від персоналу відділень. Попри загальний тренд до диджиталізації, українці віддають перевагу обслуговуванню у відділеннях банків, зокрем здійснюють фінансові операції через касу, розповідає головна фахівчиня з організації продажів у регіонах Укрсиббанку Тетяна Бабенко.

«Касове обслуговування залишається актуальним для клієнтів, особливо в сегменті афлуентів та під час здійснення складних операцій», — погоджується з колегами з інших банків членкиня правління, директорка блоків IT, роздрібного та платіжного бізнесу, а також диджиталізації Сенс Банку Інна Тютюн. Сенс Банк оптимізував мережу відділень і трансформував формат обслуговування: замість класичних відділень діють консультаційно-сервісні точки в торговельних локаціях, де клієнти можуть отримати кредит, оформити картку чи отримати персональну консультацію.

«Важливим нормативним трендом наступного року буде впровадження відкритого банкінгу, яке передбачає надання API-доступу до інформації про рахунки за згодою клієнта. Очікується, що це підвищить попит на можливість інтеграції всіх рахунків у єдину платформу та зробить управління фінансами більш зручним», — прогнозує заступниця голови правління банку «Глобус» Анна Довгальська.

Клієнти дедалі частіше очікують, що банки пропонуватимуть next best offer через диджитал-канали на основі поведінкової аналітики. Роль послугової екосистеми стає важливішою: це не лише банківські продукти, а й партнерські пропозиції у сфері інвестицій, страхування, подорожей.

Зарплатні проєкти залишаються ключовим напрямом для багатьох банків — вони забезпечують зручність для бухгалтерів, а для працівників створюють додаткову цінність через бонуси, кешбек, програми лояльності та пріоритетний доступ до фінансових продуктів. Поширення API-інтеграцій між банками і системами підприємств (ERP, HR, бухгалтерія) дає змогу автоматично формувати відомості та підписи, спрощуючи роботу клієнтів і компаній.

У 2025 році конкуренція на ринку зарплатних проєктів суттєво посилалася через появу нових гравців, говорить директор департаменту продажу та розвитку роздрібного бізнесу ПУМБ Ярослав Южда.

«Окрім відкриття зарплатних карток у мобільному застосунку, ми надаємо роботодавцю та користувачу зарплатної картки унікальну сервісну модель, що характеризується виїздами працівників банку на локації підприємств для оформлення, видачі карток та живого консультування з питань щоденного користування банківськими послугами для фізичних осіб як у застосунку, так і в мережі відділень ПУМБ. Така сервісна модель дає нам змогу терміново та персоніфіковано закривати операційні й сервісні запити і бухгалтерії роботодавця, і безпосередньо працівників — користувачів зарплатних карток», — розповідає Ярослав Южда.

У 2025 році спостерігається посилений акцент банків на цифровізацію, персоналізацію та створення інтегрованих фінансових екосистем, що роблять обслуговування клієнтів більш зручним, ефективним та інноваційним.

Що стосується обслуговування VIP клієнтів (HNWI), то в більшості українських банків умови схожі: персональний менеджер, пріоритетне обслуговування в окремих зонах, швидке реагування на запити, індивідуальні тарифні пакети, персональні пропозиції та постійний контакт із клієнтом.

«Такі стандарти залишаються базовими й очікуваними. В Ощадбанку ці принципи реалізовані у сервісній моделі Oschadbank Premium, яка поєднує традиційну фінансову експертизу з глибоким розумінням потреб HNWI. Ми системно вдосконалюємо стандарти сервісу, спираючись на результати досліджень лояльності (NPS) та задоволеності (CSI) клієнтів, щоби підтримувати найвищий рівень якості обслуговування», — розповідає директор департаменту преміального банкінгу Ощадбанку Дмитро Соловйов.

Поряд із емоційним складником Oschadbank Premium орієнтується на міжнародні практики Private Banking, де ключовою частиною сервісу є управління активами та інвестиційний консалтинг. «Ми вважаємо розвиток цього напряму одним із найперспективніших в Україні, адже попит на інвестиційні послуги серед заможних клієнтів стабільно зростає, тоді як пропозиція залишається обмеженою», — говорить Дмитро Соловйов.

На черзі — послуги фінансового планування, що передбачають створення індивідуального інвестиційного плану клієнта, та впровадження застосунку, який дасть змогу придбавати облігації онлайн.

Інна Тютюн констатує: у преміальному сегменті обслуговування клієнтів акцент змістився з пріоритетного сервісу на глибоку персоналізацію. Клієнти очікують, що банк не лише надасть фінансовий продукт, а й стане партнером у стратегічних рішеннях — від інвестицій до планування релокації. Важливими є конфіденційність, індивідуальний підхід та проактивна комунікація.

Сегмент масових заможних клієнтів (Mass Affluent) орієнтується на зручність, швидкість, технологічність і вигідні умови. Для них в банках запроваджують, зокрема, сервіси персонального менеджера 24/7, що дає змогу скоротити час взаємодії з банком і водночас підвищити якість обслуговування.

Пріоритети клієнтів 

Пріоритети клієнтів в умовах обслуговування суттєво відрізняються залежно від доходів, потреб, фінансової складності. Однак з початку року під впливом посилення фінансового моніторингу, диджиталізації та воєнних ризиків в усіх сегментах спостерігається зсув пріоритетів у бік прозорості, передбачуваності та безперебійності фінансових операцій, зазначає директор з роздрібного бізнесу Комінбанку Іван Бондаренко.

Клієнти сегмента Mass Market менше турбуються про дешевизну обслуговування, а більше про те, щоби щоденні операції, включно з невеликими переказами, не були заблоковані або обмежені через нові вимоги фінмоніторингу. Якщо для клієнтів сегмента Mass Affluent та VIP раніше пріоритетом були приємні бонуси (програми лояльності), то тепер — кваліфікована допомога банку в навігації складним регуляторним полем, щоб їхні великі кошти не були заморожені.

Незмінною залишається гнучкість у банківських продуктах і наявність компетентного персонального менеджера.

Для преміумклієнтів ключовими є якість сервісу, швидкість ухвалення рішень і довіра до банку. Останніми роками також чітко простежується посилення інтересу до емоційного та естетичного аспектів взаємодії. Клієнти очікують від банку не лише фінансових рішень, а й доданої цінності — залученості до культурних, інтелектуальних та соціальних ініціатив, зазначає Дмитро Соловйов.

Щодо обслуговування зарплатних клієнтів, то насамперед для цього наймасовішого сегмента найбільше значення мають зручний безпечний онлайн-банкінг у мобільному застосунку, що безперебійно працює, прозорість і вигідність тарифів, а також наявність розгалуженої фізичної інфраструктури банку: відділень, банкоматів та точок продажу на підприємствах, де не втрачає своєї актуальності для клієнтів — фізичних осіб можливість отримання консультації та фінансової поради від представника банку.

Також важливим фактором для зарплатних клієнтів є наявність вигідних умов і простота користування кредитною карткою, кредитами готівкою, товарними кредитами тощо.

Водночас, зазначає Ярослав Южда, пріоритети клієнтів зміщуються від зручного та функціонального мобільного застосунку до вигідності щоденного користування банком (тарифи, кешбеки, реферальні та партнерські програми).

Акценти якості

Багато банків наразі фокусуються на цифрових каналах обслуговування.Мобільний застосунок стає центром взаємодії клієнта з банком. Такий підхід не лише дає змогу забезпечити зручність і швидкість операцій, а й створює основу для більш персоналізованого обслуговування. І від можливостей застосунку, від його зручності й функціо-нальності залежить клієнтська база. Принаймні незабаром станеться саме так, упевнена Анна Довгальська.

Ще одним перспективним напрямом є партнерські екосистеми, що передбачають інтеграцію фінансових сервісів із ритейлом, освітніми та медичними платформами. Такий підхід дає можливість банку та ритейлеру пропонувати комплексні рішення, які охоплюють різні аспекти життя клієнтів, підвищуючи їхню лояльність і залученість.

Водночас банки активно розвивають спеціалізовані продукти для військових та ветеранів, а також часто пропонують «зелені» фінансові рішення (Green Finance), що відповідають сучасним трендам сталого розвитку й підтримки екологічно орієнтованих ініціатив.

Окрім стандартних акцентів в обслуговуванні фізичних осіб, таких як масштабування, швидкість, залучення клієнта через диджитал-канали, мінімальна вартість трансакцій, зручності застосунку, крос-продажі, касове обслуговування, надання лояльності для стимулювання користування депозитами, кредитами та картками, у 2025 році додаються пріоритети, які трансформуються під впливом посилення регуляторного фактору.

Банки зосереджують увагу на зниженні операційного ризику від великої кількості малих сумнівних переказів, управлінні ризиками клієнтів, наданні консультацій та допомоги в документуванні походження коштів. Особливий акцент — на збереженні клієнта через компетентний комплаєнс-супровід, а не лише через бонуси. Тобто вибудовується баланс між маркетинговим фокусом (тарифи, бонуси) та регулятивним (ризики, прозорість).

«Найбільш перспективними є напрями, які дають змогу банкам вирішити регуляторні виклики 2025 року, одночасно збільшуючи зручність для клієнтів. Це впровадження Open Banking та агрегація фінансових даних, тобто надання клієнтам можливості інтегрувати дані своїх рахунків з різних банків у єдиному мобільному застосунку (агрегаторі) або давати доступ до своїх даних (за згоди клієнта) незалежним фінтех-компаніям. Для клієнта це створює єдиний прозорий простір для управління фінансами, незалежно від того, в якому банку відкрито рахунок. Для банку — стимулює розробку нових конкурентних сервісів, що дає змогу заробляти на сервісі, а не лише на тарифах», — говорить Іван Бондаренко.

Особливий акцент банки роблять на розбудові фінансової інклюзії та обслуговуванні внутрішньо переміщених осіб, ветеранів і військовослужбовців, трансформуючи сервісну модель та створюючи внутрішній безбар’єрний простір у відділеннях, а також підвищуючи рівень доступності фінансового обслуговування із застосуванням цифрових каналів і сервісів для таких категорій клієнтів.

«Цей вектор розвитку ми вважаємо перспективним, тому що повномасштабне вторгнення «сприяло» появі нових викликів стосовно розвитку фінансової інклюзії, зокрема утворенню нерівномірності доступу громадян до фінансових послуг в окремих регіонах України, вимушеній міграції внаслідок військових дій та руйнування інфраструктури. Поширення фінансової інклюзії, в тому числі на прифронтову зону та тимчасово окуповані території, стає можливим саме завдяки відповідному розвитку мобільних застосунків, цифровізації та безбар’єрності банківських сервісів», — пояснює Ярослав Южда.

Долаючи бар’єри

Розвитку умов обслуговування фізичних осіб можуть заважати кілька ключових факторів, переконана Анна Довгальська. По-перше, висока вартість інноваційних рішень робить їх впровадження проблематичним для середніх і невеликих банків. По-друге, частина населення досі має низький рівень фінансової грамотності, що ускладнює користування сучасними банківськими сервісами та підвищує ризики неправильного вибору продуктів. По-третє, разом із зростанням технологічних сервісів зростають і кіберризики: випадки шахрайства стають дедалі більш витонченими, що формує недовіру до віддаленої ідентифікації та дистанційних операцій.

Недостатня якість і доступність сучасних послуг відчутно впливає на всі сторони фінансового сектору. Клієнти втрачають час та можливості отримати оптимальні продукти, банки — потенційний прибуток через низьку залученість та обмежене використання цифрових сервісів, а держава — економічний ефект від повноцінного функціонування фінансового ринку. За оцінками експертів, частка не залученого до сучасних фінансових послуг населення може становити до 20–25%, що призводить до втрат мільярдів гривень у вигляді неотриманих доходів і податкових надходжень.

Анна Довгальська впевнена, що зміни можливі за трьома напрямами. По-перше, необхідна державна підтримка банків у впровадженні Open Banking та API-інтеграцій, що дасть змогу середнім і малим банкам ефективніше пропонувати інноваційні продукти. По-друге, слід активно розвивати і вдосконалювати державні програми фінансової освіти населення, підвищуючи обізнаність клієнтів і довіру до сервісів. І по-третє, варто застосувати механізм паспортизації номерів телефонів, що зменшить ризики шахрайства та підвищить безпеку цифрових операцій.

Таким чином, комплексний підхід, що поєднує технологічні інновації, освітні програми та підвищення кібербезпеки, дасть можливість значно покращити якість і доступність банківських послуг для фізичних осіб.

Але це ще не все. На думку Тетяни Бабенко, одним із головних викликів для фінансової системи на сьогодні є відсутність у клієнтів довгострокового планування, сильна залежність їхнього фінансового становища від зовнішніх факторів, на які вони не впливають.

Серед негативних факторів — загальна економічна нестабільність, воєнні ризики й нестача кваліфікованих кадрів, здатних розробляти та підтримувати складні цифрові продукти. «Також впливають регуляторні та юридичні фактори, жорсткі й часто деталізовані вимоги до перевірки клієнтів (KYC) і трансакцій (AML), особливо щодо джерел походження коштів і невеликих переказів, що створює значне навантаження», — говорить Іван Бондаренко.

Покращення якості та різноманітності банківських послуг стримує недостатнє законодавче й нормативне врегулювання надання окремих видів послуг і застосування окремих каналів та інноваційних інструментів, таких як криптовалюти та віртуальні активи, зазначає Ярослав Южда. Проте першим кроком до позитивних змін є запровадження відкритого банкінгу у 2025 році.