От прибыли до убыли
Уход с рынка почти полусотни банков и сокращение инфраструктуры обслуживания розничных клиентов ускорили процесс трансформации финансовой системы. Количество активных платежных карт за год уменьшилось на 2,58 млн, кроме того, почти на 10% сократилось количество банкоматов. Ключевым трендом на рынке становится развитие интернет-банкинга и безналичных платежей
ПОРВАННЫЕ СЕТИ
В прошлом году банковская сеть обслуживания клиентов значительно сузилась. Если в начале 2014 года в Украине работало 19,45 тыс. отделений, то к началу мая нынешнего года их осталось уже 13,6 тыс. Сокращение сети на 30% чуть больше чем за год объясняется двумя факторами. Первый — массовое банкротство банков: временные администрации в прошлом году введены в 33 из 180 банков, еще 15 банков пошли «под нож» в начале текущего. Вторая причина — закрытие отделений в Крыму, а также в контролируемых незаконными вооруженными формированиями районах Донецкой и Луганской областей. Только Ощадбанк, имеющий крупнейшую сеть в стране, за прошлый год закрыл 584 отделения, из которых половина (295 шт.) — в Крыму.
В результате на каждую тысячу жителей сейчас приходится не 0,428, а 0,317 отделения. И даже без учета половины населения Донбасса, которому в зоне проведения АТО недоступны банковские услуги, этот коэффициент повышается лишь до 0,343. Другой причиной закрытия отделений стало снижение их прибыльности, поэтому офисы закрывались по всей стране, а не только в Крыму и на Донбассе.
Проведению технологической модернизации оставшейся сети препятствовал режим экономии. Председатель правления Ощадбанка Андрей Пышный весь год рекламировал проект «отделений нового формата», но в итоге из 5 тыс. офисов банка реконструировано всего 86, а новых открыто лишь четыре. К концу нынешнего года количество обновленных отделений должно достичь 300. «В связи со сложной финан-совой ситуацией многие банки с развитой сетью сосредоточились на ее оптимизации. Перспектива развития сетей нового формата отходит на второй план, поскольку требует существенных инвестиций», — говорит директор по маркетинговым предложениям Фидобанка Владимир Буданов.
Банки улучшают обслуживание клиентов в отделениях с помощью предоставления им напитков, доступа к сети Wi-Fi, создания удобных зон ожидания специалиста. В этом случае модернизация может быть экономной. Например, обеспечение бесплатного доступа клиентов к сети Wi-Fi не несет дополнительных затрат, поскольку эта сеть уже создана для сотрудников банка. В начале 2014 года Фидобанк открыл первое свое отделение формата show-room, в котором сделана ставка на технологичность, клиентские зоны, а также на возможность купить смартфон или планшет с приложением Fido Wallet. «Клиенты с интересом восприняли возможность протестировать предложенные инновации, в частности Фидомаркет. Или можно просто поработать в специальных кабинках с бесплатным доступом к интернету, — рассказывает Владимир Буданов. — При этом шоу-румы все еще остаются новым форматом обслуживания для клиентов, и не все готовы к таким инновациям».
Банкиры признают, что монитор компьютера, расположенный между клиентом и сотрудником, создает психологический барьер в общении. Этого можно избежать при работе с небольшими гаджетами. «Планшетами уже оборудовано более 1200 наших отделений. Ежедневно из 500 тыс. посетителей отделений с помощью планшетов обслуживается 335 тыс. Но главная цель нововведения — показать клиентам, что они легко могут осуществлять банковские операции самостоятельно, что уже обеспечило прирост количества клиентов «Приват24» с 2,2 млн до 3,2 млн», — говорит первый зампред правления ПриватБанка Олег Гороховский.
Для банков, которые хотят удержать клиентов, необходимым является наличие системы оценки качества обслуживания. «Банк регулярно проводит дистанционное обучение и тестирование персонала, обслуживающего клиентов. Работа проверяется с помощью тайных покупателей и дистанционного опроса клиентов через SMS и IVR», — сообщили в Ощадбанке. Чаще всего банки используют систему NPS-опросов клиентов, которая показывает качество обслуживания и банком, и сотрудником. Это помогает совершенствованию сервисов и определению бонусов сотрудников.
УШЛИ В ИНТЕРНЕТ
Интернет-банкинг превратился в базовый инструмент, без которого банк не может полноценно оказывать услуги. Какими бы ни были отделения, клиенту нужна оперативность, которую обеспечивает дистанционное обслуживание. Даже в таком консервативном учреждении, как Ощадбанк, количество пользователей мобильного- и вэб-банкинга «Ощад 24/7» выросло с 94 тыс. до 378 тыс. Но мало создать удобный интерфейс и установить низкие тарифы на безналичные платежи. Клиенты стремятся свести необходимость своего физического присутствия в банке до минимума. Один из таких инструментов — онлайн-обслуживание депозитов. Интерес к этой услуге огромен. В Платинум Банке депозитные операции занимают наибольшую долю в интернет-платежах — 39%. В Фидобанке на внутренние платежи клиентов, в том числе депозитные, приходится 34% онлайн-операций. Но пока еще даже не все крупнейшие банки внедрили эту базовую опцию. «Запуск функции открытия и пополнения депозитов через вэб-банкинг запланирован на II полугодие», — сказал директор департамента электронной коммерции и платежных средств Ощадбанка Владимир Москаленко. В рамках исследования «50 ведущих банков Украины» о такой услуге заявили порядка 40 кредитных учреждений. У 45 банков, приславших анкету, есть возможность погасить кредит через сайт.
По словам члена правления Платинум Банка Екатерины Ладыженской, в мобильном банкинге клиенты используют «быстрые» операции, которые важны в конкретное время: пользователь не может ждать момента, когда под рукой будет компьютер. К таким операциям относятся, например, оплата мобильной связи и интернета, перевод между картами и счетами. У девяти банков из десятки лидеров в сегменте интернет-банкинга есть приложения для iOS и Android, в то время как для Windows Phone — всего у двух. В целом по рынку в разработку приложений для Windows Phone согласились инвестировать всего пять банков.
Пытаясь увеличить комиссионные доходы, банки начали привлекать «чужих» клиентов.
Услугу проведения платежей с карты на карту внедряли Альфа-банк, Фидобанк и вэб-сервис iPay.ua: она позволяет клиенту любого банка со своей карты перевести деньги на платежную карту другого банка. «Оборот за 2014 год по переводам с карты на карту (P2P) составил 195 млн грн, а количество проведенных операций достигло 240 тыс. трансакций. В рамках сервиса банк сотрудничает более чем с 20 партнерами, среди которых крупнейшие интернет-агрегаторы и финансовые учреждения», — рассказывает директор по развитию электронной коммерции Альфа-банка Александр Беззубов.
Фидобанк экспериментирует с форматами, «скрестив» интернет-банкинг с магазином электроники. Дополнительную прибыль в таком случае можно получить не только за счет продажи самой техники, но и за счет предоставления кредита на ее покупку. «Помимо получения классических банковских услуг клиенты могут купить смартфоны, планшеты, ноутбуки, электронные книги и аксессуары, при этом получив кэш-бэк на карту, — говорит Владимир Буданов. — Все заказанные продукты, например: карты или техника, необходимые документы, в том числе на открытие депозитов, — доставляются курьером».
Расширение каналов дистанционного обслуживания позволяет разгрузить отделения. В конце 2014 года в отделениях ПриватБанка еже-дневно в среднем осуществлялось 502 тыс. финансовых операций физлиц, а в «Приват24» и терминалах самообслуживания — 369 тыс. и 382 тыс. соответственно. То есть до 60% операций клиенты осуществляли самостоятельно. Следующая цель банка — совместить интернет-банкинг с социальной сетью с помощью запуска нового приложения. «Внедрение Sender означает завершение эры традиционного интернет-банкинга и переход к мгновенным персональным коммуникациям клиентов с финансовыми сервисами. Sender объединяет функцию мобиль-ного кошелька с облачным NFC, которыми можно платить в офлайне», — поясняет Олег Гороховский.
ЗАРПЛАТА ГОТОВА К ВЫПЛАТЕ
Количество платежных карт в обращении за год выросло на 824 тыс. — до 70,55 млн, тогда как активных карт, по которым операции совершались чаще чем раз в три месяца, наоборот, стало меньше на 2,58 млн (33,04 млн). В лидеры по эмиссии карт выбились Ощадбанк (прирост составил 2,07 млн карт), Альфа-банк (+345,5 тыс. карт) и ПУМБ (+216 тыс. карт). Портфель ПриватБанка, на долю которого приходится 42,7% этого рынка, сократился на 0,82 млн — до 30,16 млн карт. Банки потеряли клиентов в Крыму и зоне проведения АТО, поэтому активно боролись за обслуживание «бюджетников» и бывших клиентов банков-банкротов.
Правительство не могло принять решение о принудительном переводе зарплатных клиентов, ведь статьи 24–25 КЗоТ позволяют человеку самому выбрать банк, а ограничение его права распоряжаться зарплатой запрещено. Но власти все же убеждали сотрудников бюджетной сферы переходить в госбанки. «В 2014 году к нам на обслуживание перешло большое количество сотрудников предприятий коммерческой сферы из других банков. Увеличение количества активных карт в IV квартале составило 789 тыс., и это напрямую связано с увеличением эмиссии зарплатных карт. За год количество клиентов, получающих заработную плату в Ощадбанке, увеличилось более чем на 500 тысяч и составляет около 2 млн человек», — рассказал господин Москаленко.
Карточные портфели нарастили также Укрэксимбанк (+62 тыс. карт) и Укргазбанк (+85 тыс. карт). В ПриватБанке выступали против принудительного перевода клиентов в госбанки и привлекали к этому внимание общественности и СМИ. По итогам года банк все же удержал свои позиции на рынке (3,24 млн человек). «Количество сотрудников бюджетных организаций, получающих заработную плату через наш банк, в 2014 году выросло на 39 тыс., а сотрудников коммерческих — сократилось на 6,7 тыс.», — рассказал Олег Гороховский. По данным исследования «50 ведущих банков Украины», лидерами по количеству открытых счетов физлиц являются Ощадбанк, ПриватБанк и УкрСиббанк.
Несмотря на дефицит ликвидности, многие банки сохраняли овердрафт для зарплатных клиентов. «Автоматические овердрафты — динозавры современного мира платежных карт. Альфа-банк готов выдать кредитную карту «Максимум-готівка» бесплатно вместе с зарплатной картой», — говорит директор по развитию бизнеса Альфа-банка Евгений Булах. Речь идет об унификации продуктов, чтобы «обычный» кли-ент получал те же услуги, что и зарплатный. «Плата на остаток по зарплатной карте уже непопулярна. Мы предлагаем такие виды услуг, как «Доходный сейф» или «Депозит Сберегающий», которые приносят клиенту 15% годовых. Ставка по таким продуктам выше, чем среднерыночная ставка на остаток по зарплатной карте, которая составляет 5%», — уточняет банкир.
Наряду со снижением количества активных карт поредели и банкоматные сети. К началу 2015 года количество банкоматов сократилось на 9,3% — до двухлетнего минимума. За год учреждения отключили 3754 устройства. И этот процесс продолжится. Из 36,6 тыс. оставшихся банкоматов 2289, или почти 6,3%, принадлежат банкам с временными администрациями. После их вывода с рынка на ТОП-20 учреждений с крупнейшими сетями будет приходиться 93,7% устройств. И они не готовы расширять сети — за год лишь ПриватБанк, Ощадбанк и Альфа-банк увеличили покрытие. Остальные 17 банков отключили 2161 АТМ. «Наращивания сетей банкоматов не стоит ожидать из-за высоких за-трат на техническую поддержку, энергообеспечение, инкассацию, аренду», — говорит начальник управления координации и развития сети Райффайзен Банка Аваль Виталий Мороз. ПриватБанк, владеющий 53% банкоматов, уже прекратил экспансию. «Наша сеть банкоматов явля-ется оптимальной, значительный ее рост не планируем, будет происходить замена парка на более современный по мере износа», — отмечает Олег Гороховский.
В нынешних условиях установка новых банкоматов используется для переманивания корпоративных клиентов. «В наших планах — установка дополнительных банкоматов для привлечения новых зарплатных клиентов и наращивания клиентской базы. Также банк расширяет функциональность банкоматов и внедряет ресайклинг для оптимизации расходов на наличку», — говорит Виталий Мороз. Дополнительный функционал имеют банкоматы с функцией cash-in, которая позволяет снизить затраты на работу кассиров. У Райффайзен Банка Аваль, который является вторым в стране по количеству банкоматов, принимают гривну 13% устройств.
Эту функцию могут выполнять и терминалы самообслуживания. Так, ПриватБанк увеличил их количество почти на 15% — до 12,04 тыс. «В 2014 году более 58% операций по приему нами платежей были осуществлены через АТМ и терминалы самообслуживания, и эта цифра не учитывает операции пополнения в терминалах наших партнеров», — говорит Екатерина Ладыженская.
Хотя сеть POS-терминалов сократилась на 13,5 тыс. устройств (-7%), до 178,9 тыс., это не остановило рост безналичных платежей. Их количество увеличилось на 50%, а объем — на 60%. В итоге количество безналичных операций впервые превысило количество операций по снятию наличных (56% и 44%). По сумме операций доля безнала выросла с 17,4% до 25%. ПриватБанк, который установил 60% торговых POS-терминалов, продемонстрировал прирост трансакций на 40%. Стимулировать покупки должно было распространение бесконтактных карт VISA PayWave и MasterCard PayPass, но эффективность повсеместного внедрения этой технологии не оценена. И хотя ПриватБанк выпустил уже 750 тыс. таких карт, ставка сделана на QR-коды, а теперь — на NFS-платежи. «Мы развиваем самую перспективную на данный момент технологию облачного NFS: если у клиента есть телефон с NFS и приложением «Приват24», он может оплачивать покупки телефоном в любом терминале в любой точке мира с любой своей карты или счета», — говорит Олег Гороховский.
Завантаження...
Перезавантажити документ 
Відкрити в новій вкладці
Завантаження...
ДВОЙНАЯ КОЖА
Интерес к кобрендинговым проектам в последнее время снизился, но остается высоким. Оператор сотовой связи МТС запустил кобренд сразу с тремя банками: с ОТП Банком — в марте 2014 года, с банком «Михайловский» — в июле, с Альфа-банком — в сентябре. «В 2014 году сум-марно по трем проектам оформлено около 15 тыс. карт, с помощью которых абоненты получили более 12 млн бонусов стоимостью около 600 тыс. грн», — рассказала пресс-секретарь «МТС Украина» Виктория Павловская.
Но одна из причин, которая снижает интерес клиентов к платежным картам с кобрендами, — инфляция. На фоне роста цен на товары в 1,5 раза возможность получить в виде бонусов 1–5% от их цены не повышает лояльность клиента. Поэтому банки пытаются «нафаршировать» карту максимально возможным функционалом, чтобы она оставалась полезной клиенту. В этом случае выгоден кобренд не с одной компанией, а с широким кругом партнеров. Это может быть реализовано в системе накопительных бонусов (MAXI Card Альфа-банка, «Бонус Плюс» ПриватБанка) по кредитным картам. «С марта все новые кредитные карты выпускаются с системой лояльности MAXI, бонусами которой можно воспользоваться в магазинах свыше 40 партнеров», — говорит вице-президент Альфа-банка Алексей Пузняк.
Завантаження...
Завантаження...
Завантаження...