Шире круг

В прошлом году на рынке private banking отчетливо выделились две конкурирующие группы игроков — госбанки и банки с иностранным капиталом. После национализации ПриватБанка разделение проявилось еще сильнее, а в ближайшей перспективе крупнейший банк страны за счет господдержки может стать ключевым игроком. Основным драйвером роста рынка услуг private banking в этом году должен стать сегмент affluent, к которому относят клиентов с активами от $100 тыс. до $2 млн

КЛИЕНТСКАЯ БАЗА

В прошлом году валютные колебания не оказывали существенного влияния на поведение VIP-клиентов. Они уже не торопятся забирать средства и закрывать счета, как это было в 2014–2015 годах. В результате банки перестали заниматься «латанием дыр», связанных с оттоком ликвидности, и перешли к разработке стратегии активного привлечения средств и развития финансовых продуктов.

Ключевой тенденцией стало изменение критериев выбора финансового учреждения клиентами сегмента рrivate banking. Как утверждает руководитель направления private banking ОТП Банка Виктория Мысливая, уже не работают только личные договоренности с топ-менеджментом. Клиенты перед принятием решения также тщательно анализируют финансовую отчетность банков, изучают рекомендации и оценки аналитиков, учитывая репутационные риски учреждений и их акционеров. В результате, по словам начальника управления рremier-банкинга Укргазбанка Оксаны Писаной, среди лидеров рынка значатся либо госбанки, либо банки, входящие в международные финансовые группы. Основные игроки рынка private banking в прошлом году привлекли на обслуживание большинство клиентов неплатежеспособных банков. Ряды банков-банкротов пополнили «Хрещатик», Фидобанк и Платинум Банк, которые довольно активно оказывали банковские VIP-услуги.

Прошлый год запомнился и ротацией топ-менеджеров, ответственных за работу с VIP-клиентами. Весной прошлого года из государственного Укргазбанка ушел заместитель председателя правления, курировавший направление по работе с состоятельными клиентами, Алексей Александров (он стал вице-президентом, руководителем направления private banking в латвийском Norvik Banka), а ОТП Банк покинула руководитель направлений Private & Premium Banking Елена Колосветова. Кроме того, искали новую работу и специалисты private banking, которые раньше работали в обанкротившихся банках либо в учреждениях, отказавшихся от развития VIP-банкинга. Как правило, на свои новые места работы они приходили со своими клиентами.

Однако наибольшее влияние на рынок оказала национализация ПриватБанка — крупнейшего украинского банка, вызвавшая перераспределение клиентских потоков. «Отчасти увеличение клиентской базы, включая VIP-клиентов, было связано с национализацией ПриватБанка», — подтверждает заместитель председателя правления Банка Кредит Днепр Андрей Мойсеенко.

В самом ПриватБанке отказались уточнить, насколько сократился портфель VIP-клиентов учреждения. Но известно, что накануне национализации свои средства из банка активно выводили близкие к бывшему акционеру Игорю Коломойскому бизнесмены, а также топ-менеджеры. Средства некоторых VIP-клиентов, которых идентифицировали в качестве связанных с бывшими владельцами лиц, были конвертированы в капитал. Это подорвало репутацию банка среди состоятельных клиентов, которым пришлось искать альтернативу.

В то же время положительным моментом стало сохранение команды во главе с руководителем подразделения рrivate banking. «Для состоятельных людей очень важно сохранение ­налаженных связей. Это иногда ­важнее, чем смена акционера. Руководитель направления «Обслуживание индивидуальных VIP-клиентов» Алексей Шабан остался, а затем получил повышение, что стало позитивным сигналом для многих VIP-клиентов ПриватБанка», — считает стратегический директор компании IDNT Managing Николай Чумак. По его мнению, банк, желая сохранить клиентский портфель, скорее всего, пересматривал индивидуальные условия сотрудничества со многими состоятельными клиентами в их пользу.

Примечательно, что именно ПриватБанк до сих пор является основным «сейфом» чиновников: в этом банке депутаты, которые подали электронную декларацию, хранят наибольшую сумму сбережений — 818,5 млн грн. Для сравнения: на втором месте — Международный инвестиционный банк (671 млн грн). Правда, более 90% средств в этом банке — это деньги президента Украины Петра Порошенко (633 млн грн в эквиваленте). На третьем месте находится Ощадбанк — 468,1 млн грн.

СЕГМЕНТИРОВАННАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Сейчас большинство банков сегментируют потенциальных состоятельных клиентов на несколько категорий, чтобы предложить условия обслуживания, максимально учитывающие индивидуальные потребности. «Мы пересмотрели критерии отнесения к сегменту private banking и фокусируемся на финансовых возможностях клиентов, а не только на сумме остатка по счету», — отмечает Виктория Мысливая. При анализе учитываются ежемесячный доход (либо оборот средств по банковским счетам клиента и членов его семьи), социальный статус клиента и наличие у него пакетного предложения на основе премиальной карты (Platinum и выше). Банки также обращают внимание на  репутацию потенциального клиента и его соответствие требованиям комплаенс-контроля и финансового мониторинга.

Среди крупных клиентов банки выделяют категорию богатых клиентов (high net worth individuals, HNWI) с капиталом от $100 тыс. до $1 млн, а также очень богатых (Ultra HNWI) — свыше $1 млн. Однако многие клиенты, располагающие миллионным состоянием, еще до кризиса воспользовались вариантами по выводу средств, перенаправив их в иностранные юрисдикции. «Такие клиенты держат очень небольшую часть своего состояния на счетах украинских банков. Можно сказать, что это деньги на карманные расходы. А основным капиталом занимаются зарубежные банки с мировым именем или инвестиционные фонды», — поясняет Николай Чумак.

Такая ситуация связана с тем, что в Украине практически отсутствуют инструменты реального управления капиталом, а основными продуктами и услугами отечественного private banking остаются депозиты и премиум-карты.

Однако для того чтобы стать клиентом солидного иностранного кредитно-финансового учреждения, недостаточно располагать крупной суммой средств. Преградой для богатого клиента из Украины становится требование зарубежного банка подтвердить законность происхождения средств. Это отсекает определенную часть желающих доверить свои капиталы в управление швейцарским или австрийским банкам. К слову, если ранее основными владельцами крупного частного капитала были госчиновники, то сейчас это преимущественно представители бизнеса и топ-менеджеры (39%, согласно последнему исследованию EY).

В то же время наиболее перспективной считается категория клиентов mass affluent, которая делится на три сегмента: массовый (mass), состоятельный (affluent) и престижный (prestige). К данной категории относят клиентов, месячный доход которых составляет около $4–5 тыс., а накопления — не менее $40–50 тыс. Именно указанная сумма чаще всего становится пропускным билетом в залы с вывеской VIP: у большинства операторов рынка порог входа уже пару лет находится на уровне 1 млн грн — сейчас это порядка $37 тыс. Для сравнения, в 2010–2013 годах средняя «стоимость» входного билета была не ниже $100 тыс. Появилась и сегментация по регионам. «$100 тыс. — для крупных городов, $50 тыс. — для региональной сети, а клиенты с остатками от $1 млн обслуживаются в Family office», — перечисляет директор Private Banking в Укрсоцбанке и Альфа-банке Виктория Пивнева. В то же время отдельные банки опять начинают повышать планку требований. Так, Ощадбанк увеличил минимальную сумму средств, размещаемых клиентами private banking на депозитных вкладах, до 2,5 млн грн (чуть более $90 тыс.).

РЫНОК СО ЗНАКОМ ПЛЮС

Практически все представители сегмента affluent — это обладатели так называемых новых состояний. К категории «новые богатые» The Economist Intelligence Unit относит людей с активами от $100 тыс. до $2 млн, а их совокупное состояние оценивается в $88 трлн. Нужно отметить, что эта сумма в два раза превышает совокупное состояние семей, владеющих не менее чем $2 млн. А ведь это — традиционная целевая аудитория услуг private banking.

«Новые богатые» в подавляющем большинстве заработали свои состояния самостоятельно (только 3% унаследовали активы), причем 80% это сделали за последние десять лет. Согласно исследованию, в странах с развивающейся экономикой (куда относят и Украину) «новые богатые» готовы идти на существенные риски при инвестировании своих капиталов. И именно affluent-сегмент представляет большие перспективы и возможности для развития услуг private banking на украинском рынке. «Таким клиентам интересны премиум-продукты, которые предлагают украинские банки. Они пользуются консьерж-сервисом, поскольку у них не всегда есть собственные помощники. Их интересуют бонусы, которые доступны благодаря премиум-картам. Им нравится отдельное обслуживание в VIP-отделениях, которое подчеркивает их социальный статус, тогда как для людей с капиталом свыше $1 млн такие услуги и сервисы давно стали обыденностью», — говорит Николай Чумак.

Согласно исследованию Credit Suisse, в топ-20 стран мира по количеству долларовых миллионеров в 2015 году входили три соседние с Украиной страны: Россия (12-е место, 92 тыс. человек), Польша (16-е место, 43 тыс.) и Чехия (20-е место, 28 тыс.). К 2020 году количество долларовых миллионеров в этих странах, по прогнозам Credit Suisse, увеличится на 60%, 79% и 43% соответственно. Можно предположить, что при благоприятных условиях в Украине количество состоятельных людей будет расти не меньшими темпами. Кроме того, согласно результатам исследования EY, в 2015 году 33% потенциальных украинских клиентов не были охвачены операторами рынка private banking. В 2012 году этот показатель превышал 50%.

Показательным является тот факт, что уровень доверия состоятельных клиентов к банкам остается довольно низким. Анализ электронных деклараций депутатов по состоянию на конец октября 2016 года показал, что из 12 млрд грн денежных активов лишь 18% размещены в банках (2,4 млрд грн), а то время как 59% (7,4 млрд грн) — это наличные средства.

Но, несмотря на недоверие представителей власти к банковской системе, положительные изменения все же есть. Активные участники рынка private banking заявляют о стабильном росте. «За 2016 год количество новых клиентов affluent-сегмента в нашем банке увеличилось почти на 30%. И с начала 2017 года мы продолжаем фиксировать позитивную динамику», — отмечает Андрей Мойсеенко. В Укрэксимбанке зафиксировали только за январь-февраль нынешнего года прирост на 20% количества VIP-клиентов по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. В Ощадбанке за прошлый год количество VIP-клиентов увеличилось на 50%, а объем пассивов (клиентов сегмента Premium) — на 47%. «По результатам работы в 2016 году активы под нашим управлением увеличились на 10%. В начале этого года с нами начали сотрудничество уже 88 новых клиентов», — подсчитала Виктория Пивнева.

ИЗМЕНЕНИЯ В ДУХЕ ВРЕМЕНИ

Чтобы привлечь клиентов неплатежеспособных кредитных учреждений и тех, кто ищет более надежное место для сохранности средств, банки корректируют стратегии работы с состоятельными людьми. Не имея возможности предоставить клиентам весь спектр инструментов private banking, ключевые игроки делают ставку на повышение качества обслуживания. Активно развиваются нефинансовые сервисы, направленные на решение повседневных вопросов, расширяется функциональность консьерж-сервиса, благодаря которому клиенту предоставляется круглосуточная поддержка по любым вопросам. Зачастую в стоимость обслуживания входят различные программы страхования на время путешествий, техническая поддержка на дорогах Украины и Европы и многое другое. Благодаря партнерским программам банков с платежными системами, торговыми сетями, ресторанами клиентам предлагаются различные программы лояльности. Например, скидки по премиальным картам в торговых сетях и ресторанах достигают 20%.

На проведение акций и продвижение программ лояльности банки тратят немалые суммы. Например, Банк Кредит Днепр за расчеты премиальными картами оплачивает клиентам походы в рестораны, авиаперелеты вне зависимости от направления и перевозчика, проживание в отелях и аренду автомобилей. «За два года действия этой программы банк потратил на досуг клиентов 8 млн грн. Но благодаря программе лояльности только за прошлый год Банк Кредит Днепр увеличил торговый оборот по премиальным картам на 76%», — поясняет Андрей Мойсеенко.

В качестве ключевой тенденции прошлого года можно назвать постепенный возврат клиентами капиталов из ячеек на депозитные счета. При этом структура портфеля пассивов премиум-клиентов свидетельствует о том, что предпочтение отдается иностранной валюте. «Несмотря на тенденцию по снижению процентных ставок, особенно по вкладам в валюте, 75% VIP-клиентов нашего банка предпочитают размещать средства именно в валюте», — говорит начальник управления организации и сопровождения операций розничного бизнеса Укрэксимбанка Виктория Грецкая. При этом начальник управления организации работы с премиум-клиентами Ощадбанка Данила Меркулов отмечает, что доля гривны в клиентском VIP-портфеле в 2016 году увеличилась.

Тенденция постепенного снижения депозитных ставок по долларовым депозитам активизировала предложение альтернативных вариантов размещения средств. Вырос спрос на валютные ОВГЗ и именные валютные депозитные сертификаты. «Наиболее востребованными продуктами среди состоятельных клиентов являются депозиты, депозитные сертификаты, еврооблигации, облигации украинских эмитентов», — перечисляет Виктория Пивнева.

На депозитные сертификаты не распространяется действие валютных ограничений НБУ, а востребованность валютных ОВГЗ обусловлена возможностью конвертировать гривну в валюту и таким образом обходить ограничения на ее покупку. «Состоятельные клиенты ожидают дальнейшего снятия ограничений Нацбанка на свободное использование личных сбережений, в том числе на размещение средств вне Украины», — говорит Виктория Пивнева.

Помимо притока средств на депозиты, к числу основных тенденций рынка можно отнести развитие электронного банкинга. Наличие технологий дистанционного доступа к различным услугам становится для клиентов одним из ключевых факторов при выборе банка. И участники рынка пытаются соответствовать основным трендам. Так, Укрэксимбанк недавно внедрил сервис для платежных карт с использованием технологии NFC, который в первую очередь востребован как раз VIP-клиентами. «Речь идет о мобильном приложении, доступном для телефонов с функцией NFC и операционной системой Аndroid (версия 4.4 и выше), при помощи которого клиенты могут осуществлять бесконтактные платежи, просто поднеся телефон к payWave-терминалу», — уточняет Виктория Грецкая.

Boston Consulting Group посвятила вопросам внедрения цифровых технологий отдельное исследование. Опрошенные банкиры, работающие с владельцами крупных капиталов, не планируют отказываться от традиционных отделений, но при этом увеличивают инвестиции в развитие цифровых технологий. Если в 2012 году в обновление цифровой инфраструктуры инвестировали 315 участников мирового рынка (суммарный объем вложений — $1,7 млрд), то в 2015 году — уже 700 банков и управляющих компаний (на общую сумму $4,9 млрд).

Участники рынка ожидают, что в этом году продолжится процесс перераспределения клиентской базы. Существенное влияние на сегмент private banking будет оказывать ситуация с ПриватБанком. Кроме того, поведение VIP-клиентов будет зависеть от влияния таких «традиционных» факторов, как макроэкономическая и политическая стабильность. Если же украинские чиновники и депутаты решат разместить свои сбережения в банках, сегмент private banking в Украине ожидает активный рост как по количеству обслуживаемых клиентов, так и по объему активов под управлением. Кроме того, стимулом для развития этого направления может стать валютная либерализация и полная отмена ограничений на доступ к валютным счетам.