Марина Нестеровская родилась в Киеве. В 1987 году окончила Киевский институт народного хозяйства (сейчас — Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана), инженерно-экономический факультет. В банковской системе — с 1993 года. С 1993-го по 1999 год работала в банке «Украина», где прошла путь от главного экономиста управления международных расчетов до начальника управления корреспондентских отношений со странами СНГ. Продолжила карьеру в Национальном банке Украины в подразделении банковского надзора. В 2000 году пришла в банк «Хрещатик», где уже на протяжении 15 лет специализируется на розничном направлении: является директором департамента розничного бизнеса.

 «Ключевым фактором является эмпатия, то есть способность стать на сторону клиента»

считает Марина Нестеровская, директор департамента розничного бизнеса банка «Хрещатик»

— Восстанавливать доверие к банковской системе крайне сложно. Бизнес вынужден искать более стабильные и надежные обслуживающие банки, а как кредитным учреждениям обратить на себя внимание розничных клиентов?

— В прошлом году розничный банковский бизнес непросто преодолевал запущенную анемичность украинской экономики, организационные и контентные расстройства в работе финансового сектора. Коснулись его и изменения на рынке труда: доходы некоторой части трудоспособного населения существенно снизились.

С марта 2015 года ситуация с ритейлом незначительно улучшилась. Если в январе-феврале вся банковская система пережила очередной всплеск недоверия, сопровождавшийся значительным оттоком средств населения, то с конца марта наблюдается сокращение темпов оттока. Определенная категория банков с агрессивной маркетинговой политикой довольно быстро активизировалась на рынке потребительского кредитования, что свидетельствует о незначительном, но все же восстановлении платежеспособности украинцев.

 — Какие основные тренды наблюдались в банковском ритейле в 2014 году?

— Серьезным испытанием минувшего года стал поворот финансовых настроений населения страны от накопления к безудержному снятию наличных денег и переводу значительной их части в валюту. Кроме того, мы столкнулись с беспрецедентным падением доверия к банковской системе, хотя банковские продукты и услуги стали более стандартизированными, то есть понятными и доступными для массового потребителя.

Наш банк исполнял все свои обязательства и обеспечивал валютно-обменные операции для населения. Нам удалось увеличить количество частных клиентов: только в прошлом году их число превысило 800 тыс. Кроме того, мы нарастили средства населения на 400 млн грн. Немалую роль тут сыграли соблюдение корпоративных стандартов при разработке банковских продуктов и услуг и повышение уровня обслуживания всех клиентов банка.

— Какие механизмы и инструменты использовал ваш банк?

— В первую очередь, это живые, а не надуманные программы лояльности, которыми, к сожалению, сегодня перенасыщен рынок банковского ритейла. Банки, как будто участвуя в гонках, пытаются доказать, что их любовь к клиенту самая искренняя, толерантная и эксклюзивная. При этом клиенту предлагаются абсолютно обычные опции: незначительный «+» к процентной ставке, мнимые уступки при оформлении взаимоотношений между банком и клиентом («ничего, эти документы можно передать по электронке»), предварительное решение многих вопросов по телефону, хорошо оформленный интерьер и натренированные по методам американских сетевых маркетологов сотрудники, так называемые мгновенные кредиты с заоблачными процентами, хеджирующими высокие риски банка при таком кредитовании, и прочее. В то же время в банковской рознице наблюдается укрупнение сети отделений банков, демпинг стоимости основных традиционных банковских продуктов и услуг, активное использование дистанционных точек обслуживания, удешевление стоимости труда персонала front-офисов из-за отказов от постоянно действующих семинаров и тренингов. Совершенно очевидно, что по-настоящему проявление лояльности к клиенту банка заключается в автоматизации и стандартизации процедур предоставления определенных услуг, а также в развитии обезличивания процесса продажи продуктов.

— Что станет ключевым фактором в борьбе за клиента?

— Уникальность предоставления бан­ковских услуг: повышенные технологичность и инновационность, а также высокий и более персонифицированный уровень обслуживания. Сделать это не так просто, как кажется на первый взгляд. Ключевым фактором является эмпатия, то есть способность стать на сторону клиента. Это не просто улыбка при встрече, а умение сопереживать клиенту и находить совместно с ним правильные и выгодные решения.

— На что действительно обращает внимание клиент?

— Прежде всего — на рейтинги банка, характеризующие его надежность, взвешенную политику относительно всех рисков и деловую репутацию. В то же время клиент хочет получить от своих «работающих» денег максимальную выгоду. И его практически не смущает, в каком помещении и за каким столом сидит высококвалифицированный банковский менеджер, который простым и доступным языком объясняет ему все преимущества и выгоды сотрудничества именно с этим банком. Безусловно, все должно быть в пределах разумного, но клиент должен уйти из отделения довольным относительно решения своего вопроса и уверенным, что его права будут соблюдены, деньги будут накапливаться в надежном месте, а он и в дальнейшем сможет обслуживаться вежливо, профессионально и без очередей. И здесь нет ничего удивительного, ведь банковский клиент — это человек, который принес средства, накопленные годами.

— Какими критериями, на ваш взгляд, характеризуются хороший бан­ковский продукт и услуга?

— Преимущественно содержательной глубиной, то есть умением предвидеть, что понадобится клиенту в процессе пользования продуктом или услугой. Второй по значимости критерий — это понятность, или способность удовлетворять запросы клиента доступными для его понимания продуктами или услугами. Клиенту важно иметь возможность сделать лучше то, что он уже делал раньше, или расширить свои возможности. Кроме того, ему необходимо получить положительные эмоции — это важная составляющая продвижения розничных продуктов и услуг в банковском бизнесе, где следует сосредоточиться на восстановлении доверия в самом широком значении этого понятия.

— С чего, по-вашему, банкам следует начинать?

— Любой человек, открывший двери банка, должен встречаться с приветливостью сотрудников. Это можно считать корпоративным стандартом, без которого развитие ритейла просто невозможно. Второй стандарт, фактически закрепленный во многих наших нормативных документах, — гибкость тарифов и индивидуальный подход. Главное здесь — детальное знание материальной базы, то есть всех нюансов наших продуктов и услуг, инициативность сотрудника и желание помочь клиенту. Третий краеугольный камень в привлечении частных лиц — бесперебойная и качественная, психологически выверенная работа службы клиентской поддержки. Здесь должны работать специалисты высочайшего класса, знающие во всех тонкостях не только банковские продукты и услуги, но и умеющие вести переговоры с респондентом так, чтобы ему захотелось стать клиентом банка. Ведь чем ниже различные барьеры при обращении в банк, тем больше комфорта, приятных впечатлений у потенциального или действующего клиента, и тем больше шансов, что человек останется с нами. Эмоциональная составляющая остается доминирующей и при выстраивании коммуникативных каналов.

— На каких из этих каналов делаете акценты?

— На всех. При этом мы учитываем новейшие тенденции, особенно в new-media, которые могут помочь розничному бизнесу банка при сегментации клиентов. Например, позволяют выделить значимые потребности как цели проявления лояльности и разработать максимально эффективные и оптимизированные по затратам программы лояльности. Для этого нам нужно постоянно мониторить комфортность обслуживания по результатам анализа социальных сетей, форумов, сайтов отзывов, то есть той части неофициального интернета, который, как «сарафанное радио», мгновенно и неуправляемо распространяет абсолютно все новости. И самое главное — с клиентом следует говорить. Гай Кавасаки, живая легенда Силиконовой долины, управляющий директор Garage Technology Ventures, в свое время предложил несколько принципов, которые помогают доступнее объяснить клиенту суть банковского продукта/услуги и облегчить ему путь в банк. Он говорил, что лучше высказываться кратко и понятно, можно употреблять литературные приемы: рифмы, цитаты, метафоры. Обязательно нужно быть положительно настроенным, предлагать опыт углубления (демоверсии, тест-драйвы), приводить примеры последователей — успешных публичных людей, простых клиентов, которые доверяют банку уже много лет и могут быть нетрадиционными рупорами его преимуществ и сильных сторон. Но очень важно помнить о самом главном: каждый клиент — это личность.