Приватный вопрос

Рынок обслуживания состоятельных клиентов переживает трансформацию. С одной стороны, банки хотят привлечь на обслуживание как можно больше клиентов, поэтому снижают порог вхождения и разрабатывают стандартизированные услуги. Но с другой — состоятельные украинцы хотят индивидуального обслуживания и сервиса, поэтому требования к обслуживающим банкам ужесточаются. В 2018 году банкиры делают ставку на дальнейшую валютную либерализацию, которая позволит расширить продуктовую линейку за счет новых инвестиционных решений

2017 год банкиры называют годом возобновления работы с состоятельными клиентами. Отток капитала, который наблюдался в 2014—2016 годах, завершился. Более того, отмечается постепенный возврат капитала в Украину. «После стабилизации банковского рынка многие банки включают работу с премиальными сегментом клиентов в свои стратегии развития. Это напоминает ситуацию, возникшую в начале 2010 года, когда многие финансовые учреждения пытались освоить этот рынок», — говорит директор департамента развития премиум-банкинга Креди Агриколь Банка Елизавета Тимошенко.

Несмотря на оживление рынка, банков, которые работают в сегменте классического private banking, пока немного. «Этот сегмент активно развивается, но количество игроков здесь можно пересчитать по пальцам одной руки», — говорит вице-президент, директор по приватному банкингу Альфа-Банка Виктория Пивнева. Как правило, это банки с иностранным капиталом, входящие в международные финансовые группы, среди которых ОТБ Банк, Креди Агриколь Банк, УкрСиббанк. Сбербанк и ВТБ Банк, до кризиса привлекавшие состоятельных клиентов на обслуживание, сейчас сворачивают это направление.

В большинстве случаев порог вхождения в этом сегменте по-прежнему составляет $100 тыс. — именно эту сумму потенциальный клиент должен разместить на депозите. Но данный критерий уже не является ключевым. «На сегодняшний день многие банки отходят от понятия «порог вхождения», критерием которого является наличие определенной суммы денег на счету, так как банку не интересно иметь только депозит, да еще и в валюте, с учетом экстремальной непривлекательности валютных остатков на счетах у банков. Сегодня основным критерием доступа к премиальному обслуживанию является доход клиента. Таким порогом может быть уровень дохода от 3–5 млн грн в год», — говорит начальник департамента персональных банковских услуг УкрСиббанка Игорь Левченко.

При этом большая часть банков работает в сегменте VIP- или premium-банкинга — требования к клиентам здесь менее жесткие. «Эти направления отличаются более низким порогом входа и стандартизированным подходом к формированию пакетов услуг и обслуживанию клиентов в целом», — говорит Виктория Пивнева.

VIP-обслуживание стало популярным в 2015—2016 годы. Причин было несколько. Во-первых, состоятельные украинцы тогда выводили средства за границу, а банки не хотели терять клиента, поэтому вынуждены были смягчать требования. А во-вторых, такой подход увеличивал количество потенциальных клиентов, за которых банки могли побороться. Ведь клиентов private banking в классическом понимании в Украине, по оценкам участников рынка, порядка 10–12 тысяч семей.

В прошлом году работать с состоятельными клиентами в VIP-сегменте активно начали госбанки (Ощадбанк и Укргазбанк), а также банки с украинским частным капиталом (ПУМБ, ТАСкомбанк). «В 2017 году количество клиентов Premier Banking повысилось более чем в четыре раза. При этом пассивный портфель клиентов увеличился на 1,3 млрд грн», — подсчитывает начальник управления premier-банкинга департамента розничного банкинга Укргазбанка Александра Мороз.

Начальник отдела департамента розничных клиентов Кредобанка Александр Супрунович отмечает, что в его банке на VIP-обслуживание могут рассчитывать клиенты, чей доход превышает 600 тыс. грн в год либо разместившие на депозите более 1 млн грн. В среднем индивидуальное обслуживание в украинских банках распространяется на клиентов, разместивших на депозите $40–80 тыс. «На сегодняшний день это около 150 тыс. домохозяйств», — подсчитал директор по приватному банкингу Банка Кредит Днепр Максим Шахалов.

Правда, «любые» деньги банкам не нужны. «Прошлый год изменил сам подход к ведению бизнеса — произошло изменение сознания клиента с точки зрения финансового мониторинга, появилось и заработало понятие «подтверждение источника происхождения денежных средств», — говорит Максим Шахалов. В прошлом году Нацбанк ужесточил требования финмониторинга, коснувшегося состоятельных клиентов. «Вопрос подтверждения источника происхождения средств стал вопросом, который обсуждается на первой встрече с клиентом, еще до начала партнерских отношений. Мы должны понимать структуру бизнеса клиента, заранее предвидеть его поведение. Клиенты стали обращать внимание на вопросы легализации дохода и с уважением относятся к банкам, которые выполняют все требования законодательства и глубоко вникают в суть деятельности клиента», — комментирует руководитель направления private banking ОТП Банка Виктория Мысливая.

ПАКЕТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Как и раньше, клиентам, которые претендуют на премиальное обслуживание, банкиры предлагают приобрести пакет услуг на базе элитных платежных карт. «Особенно они интересны клиентам в паре с кредитными лимитами. Клиенты активно используют встроенные сервисы и дисконтные программы, предусмотренные элитными картами», — говорит Елизавета Тимошенко.

Перечень продуктов, которыми регулярно пользуются VIP-клиенты, мало чем отличается от традиционных розничных услуг. Это срочные депозиты, депозитные сертификаты (именные и на предъявителя), премиальные элитные карты (Master Card World Elite и Visa Infinite), кредитные программы на покупку автомобилей премиум-класса и недвижимости, а также кредитные карты, индивидуальные банковские сейфы, операции с драгоценными металлами, страховые и партнерские программы. «Традиционно предпочтение отдается валютным депозитам. Хотя доля гривневых вкладов постепенно увеличивается. Наиболее востребованный срок вкладов — от трех до девяти месяцев», — констатирует Елизавета Тимошенко. При этом, по ее словам, отмечается падение ажиотажного спроса на аренду банковских сейфов.

Сохраняется спрос на услуги консьерж-сервиса. «Одной из существенных частей жизни премиальных клиентов являются путешествия: деловые командировки или отдых. В этом случае консьерж достаточно востребован в качестве оперативного информационного источника, бронирования билетов, отелей, автотранспорта и т.п. Большой популярностью пользуются услуги в аэропортах, которые мы предоставляем клиентам: услуга ускоренного пересечения контроля в аэропорту Борисполь, доступ в лаунж-зоны в большинстве аэропортов мира», — перечисляет Максим Шахалов.

В Ощадбанке проанализировали, что чаще всего поступают запросы, которые касаются ежедневных потребностей. «Это покупка билетов на проезд и перелет либо на какое-либо мероприятие, бронирование номера в гостинице, заказ столика в ресторане. Служба помогает и в решении более сложных вопросов, например, в организации персонального тура, переезда. Важно, что клиенты имеют возможность воспользоваться услугами консьержа и за рубежом», — говорит зампред правления Ощадбанка Антон Тютюн.

По словам Виктории Пивневой, наполнение пакетов и набор дополнительных услуг могут кардинально отличаться для разных сегментов клиентов. «В полноценном сервисе private banking пакет услуг с премиальными картами высшего уровня является базовым сервисом, на который наслаивается целый ряд уникальных сервисов, включая индивидуального менеджера, инвестиционный и налоговый консалтинг, lifestyle management. Здесь на одного менеджера приходится не более 30–50 семей, что позволяет ему полностью погрузиться в потребности клиента, его бизнеса и семьи и предлагать действительно индивидуальный сервис», — рассказывает она.

При этом пакет в рамках VIP-банкинга традиционно включает в себя премиальные карты в разных валютах с повышенным процентом на остаток, консьерж-сервис, услуги индивидуального менеджера, страхование путешествующих, доступ в бизнес-залы аэропортов, юридическую и медицинскую поддержку, участие в премиальных клубах и программах лояльности.

Несмотря на наличие стандартизированных пакетных предложений, индивидуальный подход — обязательное условие при обслуживании состоятельных клиентов. «Клиенты премиум-сегмента хотят профессионального управления своими финансами и ожидают от банка предложений по эффективному размещению средств и наибольших прибылей от такого сотрудничества. Для этого клиенты желают получить персонального менеджера, который использует индивидуальный подход, учитывая мельчайшие пожелания клиента», — считает начальник отдела департамента розничных клиентов Кредобанка Александр Супрунович.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Одним из элементов премиального обслуживания стала разработка для клиентов индивидуальных инвестиционных решений: падение доходности по депозитам коснулось и состоятельных вкладчиков, поэтому они ожидали от банков альтернативных решений, которые позволят получить прибыль. «Депозитные вклады, ранее составлявшие львиную долю в портфеле клиентов private banking, потеряли свою привлекательность: ставки уже не покрывают уровень инфляции. И клиенты рассматривают данный инструмент максимум как инструмент сохранения денег, но никак не приумножения», — говорит Игорь Левченко.

В результате в 2017 году клиенты все больше отдавали предпочтения инвестиционным инструментам. Одним из них стали облигации внутреннего государственного займа (ОВГЗ). «В 2017 году налог на доходы от вложений в госбумаги был снижен с 18% до 0%. Кроме того, Минфин поддерживал доходность этих финансовых инструментов на более высоком уровне, чем учетная ставка НБУ и официальный уровень инфляции. Это дало толчок к оживлению активности как на первичном, так и на вторичном рынке ценных бумаг», — рассказывает Игорь Левченко. Как результат, портфели физических лиц в ОВГЗ в 2017 году увеличились с 0,1 млрд грн до 1,5 млрд грн. «Если на старте запуска данного продукта клиенты интересовались только участием в аукционах — первичным рынком, то после выплаты первого купона и получения инвесторами инвестдохода резко возросла заинтересованность в ОВГЗ на вторичном рынке», — обращает внимание Виктория Мысливая. Помимо высокой ставки, том числе в долларах, и низкого налогообложения инструмент валютных ОВГЗ примечателен тем, что является единственным легальным способом конвертации крупных сумм из гривны в валюту.

Еще одним нововведением 2017 го­да стала валютная либерализация, которая узаконила свободный доступ к инвестированию за рубежом. До кризиса 2014 года для проведения такой операции нужно было получать разрешение Нацбанка: собрать пакет оригиналов документов, которые бы подтвердили источник доходов для таких операций, а также целевое использование этих средств. Но даже в случае предоставления всего пакета документов Нацбанк мог отказать в проведении операции. Во время кризиса Нацбанк фактически запретил такие операции вплоть до лета 2017 года.

В июле прошлого года инвесторам разрешили выводить за рубеж до $50 тыс. в год. Но для этого нужно получить электронную лицензию от регулятора. Клиент предоставляет в банк, в котором он будет проводить операцию, все необходимые документы (включая подтверждение официального дохода), банк онлайн направляет информацию в НБУ, тот вносит информацию об этой операции в единую базу, и клиенту разрешают провести платеж. Если клиент захочет провести еще одну операцию в другом банке, превысив таким образом разрешенный лимит, Нацбанк такую операцию «не пропустит».

В Нацбанке подсчитали, что с 3 июля по 31 декабря украинские банки выдали 402 электронных лицензий, по 368 из которых были проведены операции на сумму почти $9 млн в эквиваленте. За первый квартал 2018 года банки выдали 290 лицензий, по 282 из которых были проведены операции на $6,5 млн.

ТОЧКА ДОСТУПА

Переход от private banking к VIP- или premium-банкингу заставил банки пересмотреть отношение к местам, где обслуживаются состоятельные украинцы. Если для клиентов private banking кредитные учреждения открывали специализированные точки, то VIP- и premium-обслуживание можно получить в обычных отделениях, где для VIP-клиентов организовали отдельные зоны. «У многих банков так и остались отдельные офисы, со своей логистикой и высокими стандартами, но появление выделенных зон в отделениях — это своего рода ноу-хау», — говорит Игорь Левченко. «Выделение премиальных зон в рамках стандартных отделений связано с желанием банков быть ближе к премиальным клиентам, не привязывать их к одной точке в городе и расширить географию предоставления индивидуальных банковских услуг», — считает Елизавета Тимошенко.

Толчком к такому решению стали сразу несколько факторов. «Во-первых, это масштабирование и оптимизация. Не всегда банк может себе позволить инвестировать большие деньги в отдельный офис private banking при низком количестве клиентов, а особенно если речь идет не о крупных городах и городах-миллионниках, где имеется основной офис, но также есть необходимость в расширении локации. Вторая причина — это выбор места для выделенной зоны private banking, где наблюдается максимальное скопление потенциальных клиентов. Такие зоны имеют свои стандарты, и обслуживание в них отличается от обслуживания в отделении, где эта зона находится», — рассказывает Игорь Левченко.

Каждый банк решает самостоятельно, какой формат обслуживания клиентов для него более предпочтителен. Например, ОТП Банк планирует развивать private banking только за счет отдельных отделений. «Формат выделенных отделений применим к обслуживанию категории private banking, и мы имеем такие отделения в Киеве и Днепре. Сегмент premium — более массовый, здесь банки пошли по пути увеличения количества премиальных зон обслуживания, чтобы быть ближе к клиенту. Такие форматы более эффективны в рамках существующей сети отделений», — говорит Максим Шахалов. В Ощадбанке совмещают два формата: открывают как премиум-зоны, так и выделенные центры. «У нас все форматы оправданы и востребованы», — говорит Антон Тютюн.

БУДУЩЕЕ В РУКАХ НАЦБАНКА

В этом году украинские банки продолжат развивать направление по обслуживанию состоятельных клиентов. «Изменения, которые произошли в 2017 году, будут только «усугубляться», клиенты будут все больше ориентироваться на инвестиционные решения. Их ожидания будут базироваться на желании получить доход, иметь надежного и опытного партнера и делать это быстро и комфортно», — считает Игорь Левченко.

Изменится и профиль клиента. «Все чаще в бизнес будут заходить новые миллионеры, вышедшие из IT-инкубаторов, ожидая инновационных решений и максимальной диджитализации. Их приоритеты — получение качественного обслуживания из любой точки мира. Банки, работающие в сегменте private banking, в 2018-м столкнутся с новыми вызовами — это расширение инвестиционного продуктового ряда, упрощение процессов, высокая экспертиза и возможность работы вне периметра банка через дистанционные каналы», — прогнозирует Игорь Левченко.

Правда, действия клиентов будут зависеть от ситуации в экономике. Если Нацбанк продолжит повышать учетную ставку для сдерживания роста цен, что повлияет на доходность вкладов, то, по мнению Антона Тютюна, клиенты отдадут предпочтение размещению средств на срочных депозитах. Если же ситуация в экономике стабилизируется, то возможности банков во многом будут зависеть от действий регулятора. «Мы ожидаем дальнейших шагов со стороны НБУ в части валютной либерализации, а именно — увеличения суммы инвестиций по электронной лицензии, что позволит клиентам активней инвестировать капитал в зарубежные финансовые инструменты», — говорит Елизавета Тимошенко. Президент Петр Порошенко уже подал в Верховную Раду законопроект «О валюте», разработанный Нацбанком. Согласно законопроекту, регулятор намерен разрешить украинцам инвестировать средства за границу без получения каких-либо лицензий и без ограничения по сумме. Но когда документ будет принят, пока неизвестно.

Еще одно направление, на которое банкиры делают ставку, — фондовый рынок. «Важным шагом является возможность размещения акций зарубежных компаний на наших локальных биржах. Надеемся, это позволит оживить локальный фондовый рынок за счет бумаг качественных эмитентов, таких как Tesla, Apple и т.д.», — говорит Елизавета Тимошенко.