Цифровой переворот

Основной акцент в сегменте обслуживания физлиц банки делали на удаленном обслуживании, расширяя функционал и возможности мобильных приложений. Чтобы сделать свои услуги понятными и доступными для всех категорий клиентов, кредитные учреждения отменяли комиссии за онлайн-операции, упрощали оформление кредитов и депозитов, а также предлагали дополнительные опции в рамках зарплатных проектов

В 2018 году ключевым фактором в борьбе за частных клиентов стало качество обслуживания и диджитализация банковских сервисов. Разработкой и усовершенствованием интернет- и мобильного банкинга занялись даже те кредитные учреждения, которые раньше не уделяли должного внимания онлайн-обслуживанию. Теперь же все участники рынка стремятся сделать дистанционное обслуживание оперативным, удобным и безопасным. Таким образом банки могут не только удовлетворить спрос клиентов, но и сократить операционные затраты на поддержание и обслуживание сети отделений. «Развитие удаленных каналов обслуживания — это win-win решение, сокращающее время клиента, повышающее скорость и качество сервиса, при этом предоставляющее возможность банку частично высвободить человеческие ресурсы и оптимизировать свои затраты», — считает заместитель председателя правления, директор по розничному бизнесу Банка Кредит Днепр Олег Пахомов. Начальник отдела по развитию электронного бизнеса ОТП Банка Юрий Пономаренко уверен, что клиенты, которые воспользовались простой и удобной дистанционной услугой, вряд ли придут за ней в отделение.

Активное развитие удаленного обслуживания позволило банкам и дальше сокращать филиальные сети. В НБУ подсчитали, что в 2018 году количество отделений уменьшилось на 11,5% — до 8509 точек. Активнее всего сокращали сети Ощадбанк (на 575 отделений, до 2630 точек) и ПриватБанк (на 222 отделения, до 2021 точек).

При этом практически все банки в прошлом году модернизировали свои отделения: несмотря на цифровой прогресс, физические офисы банкам нужны. Отделение все еще остается основным способом идентификации клиентов. Более того, некоторые категории клиентов хотят обслуживаться лично у сотрудников банка. Чаще это касается проведения кассовых операций, международных переводов, получения наличных. «Клиент украинского рынка — не только молодой представитель ІТ, цель которого — оплатить коммуналку онлайн. Есть большое количество других категорий клиентов: от пенсионеров до VIP-клиентов, которые нуждаются в прямом обслуживании в банковских отделениях. Причины у каждого разные, но они есть, и игнорировать их — значит терять клиентов», — убежден заместитель председателя правления Ощадбанка Антон Тютюн. Физические отделения не потеряют своей актуальности как минимум на протяжении пяти-семи лет.

Запомнился прошлый год и стремительным развитием цифровых технологий: украинцы активно осваивали Google Pay и Apple Pay, оплачивали товары и услуги при помощи QR-кодов, в то время как банки запускали чат-боты, увеличивали интерактивность своих сайтов и автоматизировали работу кол-центров. По словам директора департамента розничного бизнеса банка «Пивденный» Артема Семейнова, в розничном бизнесе сейчас преобладают роботизированные решения и стандартизированные методы работы. Но по-прежнему есть и банки, которые придерживаются принципа «обслуживания с человеческим лицом». Например, в проекте «Монобанк» Универсал Банка вся поддержка «человеческая». «Такой шаг помогает выразить заботу: клиенты ощущают тепло по отношению к себе. Остальные процессы, которые не касаются обслуживания, нужно автоматизировать и визуализировать», — уверен директор департамента продуктов розничного бизнеса и трансакционного банкинга Универсал Банка Андрей Звизло.

МОБИЛЬНЫЙ БАНК

В Украине более 20 млн человек регулярно пользуются интернетом, причем чуть меньше 17 млн человек для выхода в сеть используют смартфон. Быстрое проникновение интернета во все сферы деятельности человека и рост популярности смартфонов привели к тому, что украинцы все чаще стали обращать внимание на наличие у банка мобильных приложений, которые позволяют в любом месте и в любое время провести необходимую операцию. У многих кредитных учреждений мобильный банкинг по функционалу уже ничем не отличается от интернет-банкинга, а иногда даже превосходит его как по дизайну, так и по удобству использования. «Популярность интернет-банкинга все еще выше, чем мобильного банкинга, но банки развивают свои приложения для смартфонов, чтобы сделать их функционал таким же удобным и дружественным для клиентов», — говорит начальник департамента маркетинга Креди Агриколь Банка Татьяна Шаповал. По оценкам участников рынка, доля клиентов, которые используют мобильное приложение, составляет порядка 70%.

При этом переход от принципа mobile first к mobile only, о котором банкиры заговорили еще год назад, пока под вопросом. «С одной стороны, все больше клиентов пользуются мобильным приложением. Но есть немалая доля клиентов, которым привычнее и удобнее использовать интернет-банкинг. Их потребности необходимо учитывать», — считает Юрий Пономаренко.

Банкиры обращают внимание: использование удаленного обслуживания не только удобно, но и выгодно. В прошлом году тарифы на онлайн-услуги снижались, а некоторые операции можно проводить и вовсе бесплатно. Например, в ОТП Банке бесплатны любые онлайн-переводы внутри банка, без комиссии можно пополнять мобильные телефоны. А при открытии депозита онлайн вкладчики получают бонус — дополнительные 2,5% к процентной ставке в гривне. У Альфа-Банка оплата коммунальных услуг через мобильное приложение происходит без комиссии, даже если клиент использует кредитные средства. Хотя обычная банковская комиссия по таким операциям составляет 4%. «Удаленное обслуживание должно быть проще, удобней и дешевле, чем обслуживание в отделении. Также желательно, чтобы сервисы и услуги были доступны клиенту 24/7», — поясняет Юрий Пономаренко.

Уже в 2019 году, после вступления в силу 7 февраля закона «О валюте и валютных операциях», украинцы получили право покупать и продавать валюту онлайн в пределах 150 тыс. грн в сутки. К концу I квартала порядка десяти банков запустили такую опцию в своих мобильных приложениях.

Мобильный банкинг открывает для клиентов доступ к различным «поощрительным» опциям — повышенный процент на остаток по счету, бесплатное оформление услуг смс-информирования, бонусные программы при расчетах картами и пр. Кроме того, банки дополняют мобильные приложения небанковскими услугами: при помощи смартфона можно оформить страховку, приобрести ценные бумаги, стать вкладчиком пенсионного фонда, оплатить проект в транспорте. Но, по мнению самих банкиров, главное — не переборщить. Перенасыщение приложения дополнительными услугами может привести к тому, что клиент просто потеряется в нем, в результате пользоваться онлайн-банкингом будет неудобно.

 ОДНА НА ВСЕХ

По мнению Олега Пахомова, для дальнейшего продвижения в диджитал-сегменте банки должны иметь необходимый регуляторный инструментарий: цифровую подпись и бездокументарное оформление. В Нацбанке делают ставку на систему BankID, к которой к концу I квартала были подключены Ощадбанк, Радабанк, Кредобанк, Мотор-Банк, Идея Банк и Банк Восток. Еще восемь кредитных учреждений в конце 2018 года планировали присоединиться к проекту. Предполагается, что клиенты, которые прошли первичную идентификацию в банке-участнике BankID, могут удаленно обслуживаться в остальных банках-участниках без повторной идентификации. Кроме того, уже сейчас с помощью BankID украинцы могут получить административные услуги на сайтах Минюста, горадминистрации Киева, на портале iGov, подписать электронную петицию и т.д.

Правда, большинство банков пока не спешат подключаться к единой системе. «Нельзя рассматривать BankID как инструмент для удаленной идентификации, пока не до конца урегулирован вопрос доверия и ответственности за первичную идентификацию клиента. Также BankID предусматривает передачу электронной копии документов клиента между банками. При этом в большинстве банков юридические дела клиентов и их документы хранятся в бумажном виде», — объясняет директор департамента по продуктам розничного бизнеса ПУМБ Дмитрий Полищук.

Антон Тютюн считает, что для дальнейшего развития BankID нужно признать систему аналогом ЭЦП с возможными доработками продукта в части информационной безопасности, обязать все банки присоединиться к BankID и позволить участникам рынка монетизировать услугу. «Будет нечестно, если крупные банки с широкой клиентской базой станут проводить идентификацию клиентов. А эти данные потом смогут бесплатно получать другие участники рынка», — считает банкир.

 КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ

Зарплатные проекты по-прежнему остаются для банков основным «поставщиком» клиентов. В прошлом году конкуренция в этом сегменте усилилась: для зарплатных клиентов особое значение приобрело комплексное обслуживание, которое включает не только выдачу зарплатной карты, но и депозитные продукты, кредитные карты и дистанционное обслуживание. Начальник отдела развития и обслуживания зарплатных проектов ПУМБ Антон Гавриленко рассказал, что спрос со стороны сотрудников предприятий на кредитные карты с льготным периодом вырос в два раза. «Организации стараются выбрать банки, которые предлагают хорошие функциональные возможности интернет-банкинга и одновременно приемлемые тарифы», — рассказывает Антон Тютюн. По его словам, устанавливать жесткие рамки зарплатных проектов не получается: выбор сейчас все равно остается за клиентом.

Основные требования к предприятиям у банков — это своевременная уплата налогов с заработной платы и продвижение сashless среди сотрудников. «Предметом торга ­может быть ­разве что необходимость установки банкоматов на территории предприятия и размер комиссии за снятие наличных в чужих банкоматах», — утверждает Антон Тютюн. Размер комиссии, как правило, зависит от размеров организации, количества сотрудников, клиентского сегмента и желания сотрудников пользоваться другими продуктами и услугами банка. При этом все чаще банки устанавливают нулевую комиссию за снятие наличных во всех банкоматах в рамках определенных ежемесячных лимитов.

В прошлом году среди зарплатных клиентов увеличилось количество небольших предприятий со средней численностью персонала до десяти сотрудников. Как отметил директор по продажам розничного бизнеса ТАСкомбанка Денис Раковский, по сравнению с 2016—2017 годами количество подписанных соглашений на обслуживание зарплатных проектов в банке выросло почти в четыре раза, а количество активных счетов, на которые предприятия перечисляют заработную плату, — на 30%. В ПУМБ в прошлом году реализовали на 35% больше новых зарплатных проектов: «По количеству сотрудников это на 20% больше, чем в предыдущем году. А средняя сумма заработной платы в 2017—2018 годах росла в среднем на 20–25% в год», — уточняет Антон Гавриленко. В Ощадбанке объемы зачисления заработной платы за 2018 год увеличились на 20%.

 КАРТА В РУКИ

Ужесточилась борьба и за клиентов, которые самостоятельно выбирают банк для обслуживания: все чаще кредитные учреждения готовы были предлагать бесплатные пакеты услуг взамен на активные безналичные трансакции. «Ежемесячная плата взимается только в том в случае, если по карте недостаточно торговых трансакций. Таким образом, банки стимулируют население к безналичным расчетам», — комментирует Артем Семейнов. Антон Тютюн поясняет, что банки покрывают свои расходы за счет комиссии interchange. «Мы даем возможность подбора в карточном пакете, не важно, зарплатный он или нет, необходимых клиенту сервисов — различных страховок, дополнительных карт, консьерж-сервиса, аэропортных сервисов и т.д. Наши клиенты получают пакет бесплатно и не платят за его обслуживание, если активно пользуются картой», — рассказывает Татьяна Шаповал.

Такие методы стимуляции безналичных платежей дают свои плоды. По данным НБУ, в 2018 году доля объема безналичных операций с использованием карт достигла уже 45,1% (39,3% годом ранее), в то же время количество таких трансакций выросло почти на 33% — до 3,1 млрд шт., а объем — на 55,4%, или 1,3 трлн грн. Наибольшее количество операций (51,2%) приходилось на расчеты в торговой сети.

По оценкам банкиров, эмиссия не зарплатных и не кредитных карт в банках сейчас составляет порядка 15–25% от всего объема выпущенного «пластика». «Обычно это карты для клиентов, которые открывают валютные счета для расчетов за рубежом, для получения выплат по депозитам, а также платежные карты для клиентов, предпочитающих использовать исключительно собственные средства и меньше использующих кредитный лимит. В нашем банке таких карт около 20%», — подсчитал Денис Раковский.

По данным Нацбанка, к началу 2019 года украинские кредитные учреждения эмитировали 59,4 млн платежных карт, 62,2% из которых активные — 36,9 млн шт. (+6% по итогам года). При этом держателями карт были 42,3 млн украинцев. Получается, что количество платежных карт в обращении на одного держателя в ­среднем составляло 1,4 шт., а активных карт — 0,9 шт.

Пока что большая часть «пластика» — карты с магнитной полосой. Но банки постепенно переориентируются на выпуск чиповых и бесконтактных карт. «Ощадбанк активно увеличивает долю чиповых карт в своем портфеле. Это общерыночная тенденция, связанная не только с усилением требований к безопасности использования карт, но и с необходимостью увеличения скорости обслуживания клиентов», — констатирует Антон Тютюн. Татьяна Шаповал уточняет, что за границей уже далеко не все терминалы могут принимать карту с магнитной полосой.

Более того, по требованию Visa с апреля 2019 года банки будут выпускать карты этой международной платежной системы исключительно с опцией бесконтактной оплаты. Сейчас бесконтактной является лишь каждая девятая активная платежная карта в Украине (+44,3% по итогам года, 4 млн шт.).

Татьяна Шаповал обращает внимание, что с ростом количества мобильных кошельков и распространением NFC-технологии тип карты уже не играет большой роли: карты будут приобретать исключительно виртуальную форму.

БУДУЩЕЕ ЗА ТЕХНОЛОГИЯМИ

В 2019 году лояльность клиентов будет проще завоевать тем банкам, которые максимально быстро внедряют новейшие технологии. Уже в 2018 году украинцы присматривались к кредитным учреждениям, которые первыми начали работать с системами Google Pay, Apple Pay и Garmin Pay. «Сейчас пластик нужен только для того, чтобы снять наличные в банкомате. Хотя банки уже и банкоматы начали оборудовать бесконтактными модулями. Любую карту, даже если она только с магнитной полосой, можно оцифровать в мобильный кошелек и платить везде телефоном. Это самая безопасная форма оплаты на сегодняшний день», — считает Дмитрий Полищук.

Директор по развитию бизнеса Mastercard в Украине Юрий Батхин подсчитал, что количество подключенных устройств для NFC-платежей увеличивается ежемесячно на 25%. «Драйверами дальнейшего развития cashless-экономики являются все большее проникновение технологий в повседневную жизнь украинцев, повышение финансовой грамотности населения, четкое правовое регулирование рынка платежей, расширение перечня и географии smartcity-проектов, социальная ответственность бизнеса и активная гражданская позиция потребителей, отстаивающих свое право выбирать удобный способ оплаты товаров и услуг», — считает Олег Пахомов.