Диджитализация всей страны

Кві 28, 2017 by В'ячеслав Садовничий in Аналітика & Інтерв'ю

Банки делают все возможное, чтобы свести к минимуму контакты со своими клиентами: в колл-центрах и онлайн-чатах потребителей финуслуг ждут боты, в отделениях банки создают зоны самообслуживания, а интернет-банкинг по функционалу приближается к офлайновым офисам. Эти изменения — не только дань IT-моде, но и попытка банков стать прибыльнее

В прошлом году ушли с рынка сразу несколько банков, которые были активными розничными игроками: «Хрещатик», Фидобанк и «Михайловский». В этом году неплатежеспособным был признан Платинум Банк. В НБУ подсчитали, что за год количество клиентов-физлиц в банковской системе уменьшилось на 12% — с 67,7 млн до 59,5 млн. Клиентов больше, чем населения, поскольку каждый человек может обслуживаться в нескольких банках. И закрытие одного из них скорее побудит клиента проводить операции через другой банк, с которым он уже и так работал, а не искать новый.

Борьба выживших банков за клиентов происходит на фоне трансформации их бизнес-модели. Для экономии издержек они продолжают резать сети. Количество отделений сократилось на 13% — до 10,3 тыс. Причем на банкротов пришлись только 573 закрытые точки, в то время как работающие банки избавились от 982 отделений. Например, Райффайзен Банк Аваль уменьшил количество точек на 14,3%, ПриватБанк — на 13,4%, а Ощадбанк — на 12,4%. Такая тенденция привела к тому, что нагрузка на оставшиеся офисы возросла, поэтому клиенты все чаще жалуются на очереди.

Банки пытаются решить эту проблему переводом клиентов на дистанционные каналы обслуживания, сводя к минимуму индивидуальное общение «клиент — сотрудник банка». Клиент чаще всего сталкивается в чате или по телефону не с человеком, а с роботизированным алгоритмом. «Общение в режиме переписки или через мессенджеры придумано не банками. Это тренд, который присутствует на рынке в массированном количестве. Людям нравится, им так удобно, они привыкли к этому и воспринимают этот канал, особенно молодое поколение, более комфортно, чем звонки», — говорит председатель правления Альтбанка Игорь Волох.

Второй фактор — это стремление банков сократить расходы. «Когда банки решат проблему обеспечения резервами кредитных портфелей, они поймут, что сталкиваются среди прочего и с кризисом доходности. Им придется искать эффективные способы коммуникации с точки зрения цены, а интернет — один из самых дешевых и эффективных каналов взаимодействия. Намного легче отвечать на вопрос, сформулированный письменно, а не устно, даже если отвечает человек, а не робот. Замещение идет быстро, но планомерно. Банки не отказываются полностью от живого общения, например, аутсорсинговый колл-центр остается», — говорит Игорь Волох.

ПриватБанк пришел к выводу, что роботизация решения клиентских задач не снижает качества обслуживания. «Более 70% обращений клиентов в контактный центр обслуживаются с помощью автоматизированной системы IVR. Наши роботы помогают клиентам в отработке простых типичных запросов. Для решения же сложных кейсов у клиента всегда есть возможность связаться с оператором поддержки, — рассказывает руководитель розничного бизнеса ПриватБанка Алексей Шабан. — Удовлетворенность пользователей телефонными сервисами самообслуживания (EUSI) в среднем составляет 85,4%. Этот показатель не уступает оценке взаимодействия клиента с оператором и полностью соответствует стандарту отрасли (более 85%)». По его словам, 13% трансакций в IVR — это готовые персонализированные решения для клиентов ПриватБанка, предложенные исходя из истории предыдущего общения с банком и трансакционной активности.

Развитие интернет-технологий и активное их использование потребителями будет побуждать учреждения к продолжению оптимизации сетей. «Новые технологии позволяют делать те же операции с более оптимальной сетью», — говорит заместитель председателя правления ПУМБ по розничному бизнесу Себастиан Рубай. Но учреждения, сеть которых не покрывает всю страну, наоборот, будут открывать офисы для наращивания доли рынка. Речь идет скорее об открытии мини-отделений с преобладанием зон самообслуживания.

ОЧЕРЕДЬ ЗА ИНТЕРНЕТОМ

Интернет-банкинг имеют уже все банки, активно работающие с физлицами. Они устанавливают низкие комиссии, чтобы приучить клиента проводить операции со своих гаджетов и компьютеров, а не в отделениях. «Мы перестраиваем отделения с бэк-офисных операций на консультирование клиента и решение его запросов с использованием всех каналов обслуживания. Отдельный фокус делаем на том, чтобы учить клиентов пользоваться онлайн-банкингом, где можно самостоятельно совершать более 70% всех операций», — говорит Себастиан Рубай.

Пока комиссии при онлайн-платежах низкие, но банки не смогут долго сдерживать их рост. Чтобы не нервировать клиентов, банки не повышают комиссии, а внедряют новые платные услуги. Например, самостоятельно или по агентским соглашениям оказывают своим и «чужим» клиентам услугу перевода денег с карты на карту. «В ПУМБ-оnline появились услуги перевода средств с любой карты на счет без комиссий и со счета на любую карту с комиссией существенно ниже прочих каналов», — говорит Себастиан Рубай. Для этого перспективного направления ПУМБ даже создал отдельный сайт PayHub.

Важным для банков является перевод в онлайн не только платежей, но и вкладов, оформление которых также занимает время банковских клерков. Алексей Шабан рассказывает, что через дистанционные каналы вне отделений у них уже оформляется примерно 20% депозитов и пополняется 80% вкладов. «Сегодня открытием депозитных счетов и тем более простым пополнением или списанием никого не удивишь. Если раньше открытие депозитов можно было отнести к конкурентным преимуществам банков, то теперь этот функционал должен присутствовать, чтобы быть «на уровне», — говорит начальник сектора развития электронного бизнеса ОТП Банк Илона Бондарь.

Государственный Ощадбанк наконец-то дорос до внедрения этой опции. «Пополнение депозитов в онлайн-системе «Ощад 24/7» возможно уже сейчас, как и перечисление средств на другие счета», — говорит зампред правления Ощадбанка Антон Тютюн. В банке обещали до конца марта предоставить возможность и открытия депозитов онлайн.

В этом году банки будут и дальше внедрять новые услуги и опции. «Основная задача — перевод в онлайн максимального количества операций, которые клиент сможет совершать. Следующий шаг — трансформация из интернет-банкинга в полноценного финансового помощника, который будет напоминать, структурировать, подсказывать», — считает Илона Бондарь.

Банки регулярно обновляют приложения, чтобы быть «в тренде». В связи с распространением смартфонов, которые распознают отпечаток пальца владельца, банки подстраивают под них свои приложения. С 2014 года ПриватБанк внедрил технологию распознавания отпечатков пальцев в Privat24 в iPhone, потом — в ряде смартфонов Samsung, а с марта 2017-го пользователи Android-гаджетов, оборудованных дактилоскопическим сканером, могут заходить в приложение и подтверждать оплату отпечатком пальца. Одновременно опцию входа в приложение Alfa-Mobile Ukraine по отпечатку пальца внедрил Альфа-банк для телефонов с операционными системами Android 6.0 или iOS 7 и выше.

Рынок пристально следит за тем, как Ощадбанк пытается перевести в онлайн своих консервативных клиентов, которые привыкли все платежи совершать исключительно в отделении. Особенно острой эта проблема оказалась в столице. «В Ощадбанке из 100% операций по Киеву 90% приходится на прием и обработку коммунальных платежей! В период «коммунальных дней» (обычно с 10-го по 20-е число) Ощадбанк по сути работает исключительно на прием и обслуживание коммунальных платежей, не имеет возможности проводить другие (прибыльные!) операции. За единичными исключениями Ощадбанк, в отличие от других банков, не взимает комиссию за прием и обработку коммунальных платежей с физлиц», — жаловались в госбанке.

Чтобы решить эту проблему, Ощадбанк с 1 декабря 2016 года ввел комиссию в размере 3 грн за каждую платежку. Бесплатно можно было оплатить услуги через интернет-банкинг или в терминалах самообслуживания. Но после экстренного вмешательства президента Петра Порошенко Ощадбанк в тот же день отменил комиссию.

Однако в январе 2017-го ситуация обострилась: «Укрпочта» отказалась принимать в Киеве платежи за квартплату и воду в пользу ГИВЦ, поскольку не смогла добиться повышения своей комиссии с 0,5% до 1,5%. В связи с этим Ощадбанк ожидал притока более 100 тыс. плательщиков. «Рост количества плательщиков произошел в прогнозируемых размерах», — признал Антон Тютюн.

Это вернуло к жизни идею введения комиссии за платежи в кассе Ощадбанка для всех, кроме пенсионеров. «Держатели пенсионных карт Ощадбанка могут оплачивать с их помощью коммунальные услуги в кассах без комиссии. Для всех остальных клиентов установлена комиссия в размере 3 грн при оплате жилищно-коммунальных и телекоммуникационных услуг в кассах банка», — заявил Антон Тютюн. Правда, комиссия вводится с января постепенно: сначала в регионах, а в Киеве с 29 марта.

Уже сейчас 20% клиентов оплачивают коммунальные услуги через «Ощад 24/7», хотя к марту 26% клиентов Ощадбанка подключились к онлайн-сервису. А до конца года показатель должен составить 35%. Более того, чтобы уменьшить очереди, до конца года Ощадбанк обещает увеличить количество информационно-платежных терминалов с 2,2 тыс. до 4 тыс.

ЗАРПЛАТНЫЙ ВОПРОС

Засветился Ощадбанк и в «зарплатной войне», которая продолжалась весь год. В начале 2016-го Минфин предлагал так сильно ужесточить требования к отбору банков для выплаты зарплаты бюджетным сотрудникам, пенсий и социальных выплат, что от этого денежного потока могли отлучить даже ПриватБанк, а большая часть денег стала бы проходить через госбанки. Уже летом Минфин смягчил свою позицию, сохранив доступ ПриватБанка к ликвидности.

«По опросам GfK Ukraine, 51% украинцев получают зарплату в ПриватБанке. В 2016 году было несколько постановлений Кабмина, которые способствовали оттоку бюджетных зарплатных проектов. К счастью, и Кабмин, и сами бюджетники были заинтересованы в том, чтобы дать возможность самому работнику выбрать банк, в котором ему будут выплачивать зарплату. Благодаря этому наши клиенты, перешедшие в 2016 году на обслуживание в другой банк, смогли к нам вернуться», — говорит Алексей Шабан.

В начале осени были приняты смягченные правила отбора зарплатных банков, против которых уже восстали небольшие банки. В начале 2017-го они выиграли первую и апелляционные инстанции, запретив Минфину пересматривать прежний список зарплатных банков.

В Ощадбанке говорят о росте портфеля, но не за счет админресурса. «В 2016 году был прирост обслуживаемых Ощадбанком зарплатных проектов. При этом никаких действий или решений правительства по принудительному переводу клиентов в госбанки не было», — уверяет Антон Тютюн. Хотя многие бюджетные учреждения получали письма с рекомендациями сменить обслуживающий банк.

Сейчас конкуренция за зарплатные проекты сохраняется. «У ПУМБ нет особых требований к клиентам, которые хотят воспользоваться услугой зарплатно-карточного обслуживания. Условия для зарплатных клиентов предусматривают возможность зачисления зарплаты без комиссии и снятия без комиссий в банкоматах», — говорит Себастиан Рубай. По словам начальника сектора развития карточного бизнеса ОТП Банка Наталии Попко, количество зарплатных проектов за год у них выросло на 21%, а участникам зарплатного проекта они предлагают кредитные карты с лимитом до 100 тыс. грн. Если овердрафт решает сиюминутные потребности клиента с погашением из поступлений на карту, то кредитная карта позволяет совершать более крупные покупки. «Кредитная карта подходит для системного использования с возможностью установки необходимого кредитного лимита — до четырех зарплат. Есть льготный период использования до 45 дней», — объясняет начальник департамента специальных каналов продаж Укрсоцбанка Aлександр Григоренко.

В рамках зарплатного проекта банки пытаются давать клиентам право выбора. «Мы выпускаем карты Visa и Mastercard, которые имеют надежную защиту чипом, а также поддерживают бесконтактные технологии. Каждый сотрудник компании в рамках нашего зарплатного проекта может сделать выбор в зависимости от потребностей, приоритетов использования и статуса», — говорит Aлександр Григоренко.

Но есть сегменты, в которых у Ощадбанка нет конкурентов. Пенсии и социальную помощь временно перемещенным с Донбасса лицам правительство платит исключительно через Ощадбанк. Этот же госбанк подхватил проект «Карта киевлянина» после банкротства банка «Хрещатик». За год он перевыпустил 430 тыс. таких карт.

В прошлом году наблюдался и рост банкоматной сети: если за 2014–2015 годы количество банкоматов сократилось по стране на 7 тыс. шт., то в 2016 году их стало на 0,45 тыс. больше — 33,7 тыс. устройств. Но знаковой в прошлом году стала перегруппировка банкоматных сетей. В мае 2016-го с рынка могла исчезнуть сеть «АТМоСфера», в которую входили 18 банков, поскольку Райффайзен Банк Аваль отказался быть ее расчетным банком. По просьбе банков он продлил свою работу, пока не был найден новый расчетный центр — Укргазбанк. В июле сеть объявила о продолжении работы. Сейчас в нее входят десять банков с 1 тыс. банкоматов. Среди ушедших из «АТМоСферы» был Альфа-банк, который объединил банкоматы с сетью Укрсоцбанка (у них суммарно более 1,1 тыс.). Сеть «Радиус» продолжает работать в прежнем режиме: 24 банка объединяют 1,5 тыс. банкоматов, из которых на ПУМБ, управляющий сетью, приходится 43%.

Снижение интереса к банкоматным сетям объясняется тем, что активное развитие карточных продуктов с опцией бесплатного снятия денег в любом банкомате (например, MasterCard Debit) снижает доходность банкоматов от обслуживания «чужих» клиентов. Это и лишает банки мотивации поддерживать объединенные сети банкоматов для снятия наличных без комиссии.

Но в прошлом году стремительно развивалась сеть уличных терминалов самообслуживания. Банки, их агенты и небанковские финансовые учреждения только за III квартал установили 17,5 тыс. новых терминалов, увеличив их количество до 79,5 тыс. Приоритетные места для размещения — торговые сети и зоны самообслуживания в банках.

КАРТОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

Вслед за сокращением количества банковских клиентов — физлиц снизилось и количество платежных карт в обращении — на 1,67 млн карт (-3%). Хотя Нацбанк отмечает рост количества активных карт на 1,55 млн (+5%), по которым прошла хотя бы одна операция за три месяца. Украинцы стали активнее пользоваться картами с магнитной полосой и чипом (+1,11 млн). Такие карты более безопасны, чем только с магнитной полосой (+408 тыс.). Вместе с тем карты лишь с чипом постепенно выходят из обращения (-120 тыс.).

«Основное количество выпущенных чиповых карт приходится на карты среднего и высокого класса. Чиповыми также являются выпускаемые нами карты «Простір», их количество превысило 200 тыс. штук, — сообщил Антон Тютюн. — Пока основная масса этих карт выпущена для внутренне перемещенных лиц, но начиная со второго квартала 2017 года карты «Простір» будут доступны всем желающим клиентам, которые обслуживаются в рамках зарплатных проектов».

Карты «Простір» выпускают и частные банки, только клиенты берут их пока неохотно. «Эти карты выбираются небольшим количеством людей, несмотря на интересные тарифы и красивую стилистику в оформлении. Вероятно, нужен некоторый период для того, чтобы соотечественники по достоинству оценили национальную платежную систему», — считает председатель правления Альфа-банка Виктория Михайле.

Новый тренд рынка — активизация продвижения бесконтактных карт. За прошлый год их количество возросло на 542 тыс. — до 2 млн. Этому способствовали установка бесконтактных терминалов в киевском метрополитене, а также запуск маркетинговых акций по их продвижению. ПриватБанк, который выпустил почти половину всех бесконтактных карт (902 тыс.), компенсировал клиентам стоимость одной поездки каждый день в последние четыре месяца года (на IV квартал пришлось почти 40% от годового прироста активных бесконтактных карт).

В Альфа-банке говорят, что уже 10% эмитируемых ими карт оснащены бесконтактной технологией. «От массового внедрения останавливает только себестоимость такой карты. Она в три раза выше, чем у карты с магнитной полосой», — говорит Виктория Михайле.

Каналы карточной эмиссии сильно не поменялись. Зарплатные проекты остаются самым простым способом нарастить эмиссию карт, поскольку надо договориться с работодателем, а не с каждым его сотрудником по отдельности. Но эти карты малодоходны. «Клиенты зарплатных пакетов в небольших и средних городах обычно используют карту для снятия денег в банкоматах: две-три трансакции в банкомате и расчеты наличными. Бесконтактные и чиповые карты нужны клиентам, которые активно рассчитываются в торговых точках», — считает Себастиан Рубай.

Выпуск карты под депозит — еще один источник карточных клиентов. Но банкам неинтересно выпускать карту только для снятия денег в банкоматах. Их основной доход зависит от объемов оплаты картой покупок.

Сложнее всего продвигать личные дебитные и кредитные карты — на них идут основные маркетинговые бюджеты. Чтобы привлечь клиента, банки должны предложить конкурентные тарифы, скидки и бонусы, кэшбэк от покупок и хороший сервис: от удобного интернет-банкинга до быстрого обслуживания и персонального сервиса. Не факт, что этого будет достаточно для удержания клиента. «Усилия сосредоточены не на наращивании портфеля, а на эффективном управлении существующим: на активации ранее открытых карт и поощрении расчетов картами вместо привычного снятия денег в банкоматах», — говорят в ПУМБ. Но как только акции, которые обычно длятся несколько месяцев, заканчиваются, объемы и количество трансакций падают, и банкам приходится предлагать все новые и новые акции. Например, ПриватБанк, который запускал двухмесячную акцию с компенсацией проезда в метро, продлевал ее на два месяца. Альфа-банк провел в конце 2016-го четырехмесячную акцию с розыгрышем 100-процентного кэшбэка, а в начале 2017 года решил продлить ее до декабря.