У гонитві за інвестиціями

У 2019 році на ринку банківських VIP-послуг спостерігалася активність:
заможні клієнти використовували digital-розробки, вкладали в ОВДП і цікавилися акціями іноземних емітентів. Виник запит на нові інвестиційні рішення, які стали можливими завдяки пом’якшенню валютного законодавства. А на тлі рекордного за останні кілька років зміцнення гривні збільшився попит на депозити в національній валюті. У 2020 році тенденції збережуться, щоправда, за умови політичної та фінансової стабільності як в Україні, так і за її межами

Минулого року українські банки відновили боротьбу за заможних клієнтів. Причому якщо останніми роками преміальне обслуговування обмежувалося підвищеними ставками за депозитами, преміальними платіжними картками і персональним менеджером, то в 2019-му VIP-клієнти частіше цікавилися інвестиційними послугами. Одним із трендів минулого року став розвиток віддаленого обслуговування. Адже велика частина заможних українців — зайняті люди, для яких важливий цілодобовий дистанційний доступ до фінансових послуг. Деякі банки розроб­ляли окремі застосунки і канали віддаленого зв’язку спеціально для VIP-клієнтів.

Від заощадження до інвестицій

Президентські та парламентські вибори практично не вплинули на поведінку VIP-клієнтів. На думку банкірів, запорукою стабільності стала передбачувана монетарна політика регулятора. «НБУ чітко визначив «дорожню карту» з багатьох питань, і, що особливо тішить, з упевненістю рухається відповідно до неї», — вважає керівниця напряму private banking ОТП Банку Вікторія Мислива.

Основною тенденцією в обслуговуванні VIP-клієнтів минулого року став перехід від стандартної моделі обслуговування face-to-face до сучасної screen-to-screen. «Ми запустили й активно розвиваємо новий канал обслуговування Premium Direct, який дає змогу отримувати VIP-продукти і повноцінний VIP-сервіс без візитів до відділень банку», — розповідає керівник із питань розвитку преміум-банкінгу Райффайзен Банку Аваль Руслан Галушко. За його словами, ця модель особливо затребувана серед клієнтів з ІТ-сфери, які віддають перевагу онлайн-сервісам, відеоспілкуванню і сучасним комунікаторам.

На руку банкірам і нове валютне законодавство, яке дало змогу розширити функціонал інтернет- та мобільного банкінгу. Наприклад, з 2019 року в режимі онлайн клієнти можуть обмінювати валюту. «Широким функціо­налом Alfa-Mobile Ukraine активно користувалися як роздрібні клієнти, так і заможні клієнти A-Club», — зазначає керівниця сервісу приватного банкінгу A-Club Альфа-Банку Вікторія Півнєва.

Змінювалися продуктові вподобання клієнтів. «Ключовим трендом 2019 року серед wealthy клієнтів стала активна присутність на ринку ОВДП, де рівень прибутковості сягав 18% річних у гривні та 7% у доларах», — коментує директорка департаменту розвитку преміум-банкінгу Креді Агріколь Банку Єлизавета Тимошенко. ­Щоправда, максимальну прибутковість можна було спостерігати лише на початку 2019 року. Протягом року поступове зниження облікової ставки НБУ з 18% до 13,5% річних і, відповідно, зниження ставок за депозитними вкладами і ОВДП спонукало клієнтів ринку private banking переорієнтуватися на інші інвестиційні продукти. «Раніше рrivate banking в Україні асоціювався перш за все з сервісом і гарним офісом. Зараз клієнти готові до нового рівня фінансового розвитку», — зазначає Вікторія Мислива. Клієнти активно розглядають варіанти альтернативних інвестицій у фондові інструменти як всередині країни, так і за її межами.

Ще один тренд кінця 2019 року — активне зростання депозитного портфеля в гривні. «Рівень фінансової грамотності у VIP-клієнтів високий. Враховуючи зниження облікової ставки НБУ, клієнти фіксували ставку в гривні на тривалий період», — пояснює директор департаменту продажів і розвитку роздрібного бізнесу ПУМБ Олександр Щербаха. «Якщо порівняти залишки клієнтів у період з 1 лютого минулого року до 1 січня поточного, то гривневі вклади збільшилися на 13,2 млрд грн, а вклади у валюті зменшилися на $0,1 млрд», — підтверджує тенденцію начальник департаменту персональних банківських послуг Укрсиббанку Ігор Левченко. На думку банкірів, у 2020 році тренд збережеться, оскільки за прогнозами облікова ставка продовжить зменшуватися до 7% і нижче, а за нею знизяться і ставки за депозитами, якщо рецесія економіки, на яку очікує уряд, не зупинить цей тренд.

Закордонний інтерес

Минулого року ключовими гравцями в сегменті преміального обслуговування залишалися великі міжнародні бренди, кілька банків із українським капіталом, а також держбанки.

Серед нових активних гравців самі учасники ринку називають ПУМБ. «Банк протягом минулого року значно поліпшив сервіс і підходи у роботі з великим капіталом», — зазначає Ігор Левченко.

Помітним став вихід на ринок преміум-карток проєкту «Монобанк» Універсал Банку. «Розвиток «Монобанком» преміальної продуктової лінійки змусив ринок переглянути вектор розвитку в напрямку цифрових технологій — простоти, швидкості та зручності», — вважає директорка приватного банкінгу Банку Кредит Дніпро Ольга Соляник.

Майже всі учасники ринку заявили про зростання кількості клієнтів і обсягу коштів під управлінням. У ­Альфа-Банку пасиви VIP-клієнтів зросли на 22%, а кількість клієнтів — на 23%. У Райффайзен Банку Аваль портфель VIP-клієнтів виріс на 25% — це рекордний показник банку за всю історію його роботи в цьому сегменті. У банку «Південний» кількість преміальних клієнтів зросла майже на третину, а портфель пасивів збільшився вдвічі. «Портфель преміум-клієнтів виріс на 9%. Це з урахуванням того, що значна частина коштів розміщена у валюті, а ревальвація становила 3,77 грн/$. Без урахування курсової різниці портфель наших преміум-клієнтів збільшився на 21%», — зазначає заступник голови правління Ощадбанку Антон Тютюн.

Однак на заможних українців «полюють» не тільки українські банки. За даними дослідження Euromoney «Private Banking and Wealth Management 2020», за клієнтів з України борються і такі мастодонти в управлінні приватним капіталом, як Pictet (Швейцарія), LGT Bank (Ліхтенштейн) і UBS (Швейцарія). Переважно вони представлені в сегменті управління капіталом клієнтів з активами від $30 млн (UHNW — ultra-high-net-worth).

Свіжа кров

Зростання кількості заможних людей — світова тенденція. Американська консалтингова компанія Wealth-X підрахувала, що у світі кількість дуже багатих людей з активами від $5 млн до $30 млн (VHNW — very-high-net-worth) в 2019 році збільшилася на 10% — до 2,7 млн ​​осіб, на 10% — до $26,6 трлн — зросла загальна вартість їхніх статків.

Кількість гривневих мільйонерів зростає і в Україні. За підсумками декларування за 2018 рік, офіційний річний дохід у розмірі від 1 млн грн вказали 5143 людини. Для порівняння: в 2016 році в Україні було всього 3504 гривневі мільйонери. За даними дослідження «50 провідних банків України», в українських банках обслуговуються понад 300 тис. преміальних клієнтів. «У банків є значний потенціал з нарощування клієнтської бази. Наприкінці 2019 року близько третини потенційних клієнтів усе ще не охоплені послугою», — вважає Ольга Соляник. В Ощадбанку прогнози ще більш оптимістичні. «Клієнти privatе banking становлять приблизно 1–2% від усіх домогосподарств, тобто 150–250 тис. з 14,5 млн сімей, а клієнти premium (аffluent) — приблизно 5–6%, тобто близько 1 млн сімей», — підрахував Антон Тютюн.

За словами Вікторії Півнєвої, основними каналами залучення нових клієнтів, як і раніше, залишаються рекомендації наявних клієнтів, активна робота менеджерів і внутрішньобанківська синергія бізнес-підрозділів. Минулого року банки почали звертати більше уваги на корпоративний сегмент: власники і топменеджери компаній, які обслуговуються в банку, починають розглядати його як основний і переводять до нього всі свої особисті кошти і финансові потоки.

Проблема сегментації

У 2019 році провідні гравці класичного ринку private banking, такі як UBS, Credit Suisse або Citigroup, підвищували поріг входу для заможних клієнтів. Якщо раніше на преміальне обслуговування могли розраховувати клієнти з активами від $5 млн, то тепер — щонайменше $25 млн. У такій ситуації українські банки отримали більше можливостей конкурувати за клієнтів VHNW. Проте вони вважають за краще розвивати менш витратний і більш масовий сегмент VIP- та premium banking, до якого належать клієнти affluent зі статками від $100 тис. до $1 млн.

Для збільшення клієнтської бази банки продовжують сегментувати клієнтів залежно від суми коштів на рахунку. Отримати обслуговування з елементами преміального сервісу можуть українці, які розмістили на рахунках від 250–300 тис. грн. Наприклад, в ПУМБ для отримання преміального сервісу достатньо депозиту на суму від 300 тис. грн в еквіваленті або оформлення пакету Black Platinum. Поріг входу для VIP-клієнтів істотно вищий — це депозит від 2,5 млн грн в еквіваленті або преміальний пакет Premiere. «Так банки дають клієнтам змогу ознайомитися з продуктами, які раніше були їм недоступні», — пояснює Ольга Соляник. До того ж це робиться з розрахунком на подальшу проактивну поведінку клієнтів.

Керівниця напряму рremium banking банку «Південний» Вікторія Луговська пояснює, що у багатьох банках навіть у рамках рrivate banking відсутні такі сервіси, як управління активами. А щоб отримати статус преміум-клієнта, достатньо відкрити депозит і мати залишки на поточних рахунках.

Утім, політика поділу клієнтів виходячи з розміру активів поступово змінюється. На преміальне обслуговування можуть розраховувати активні українці, які користуються платіжними інструментами для розрахунків, мають значний оборот за картками, але при цьому залишки на їхніх рахунках можуть бути незначними.

На перший план виходить висока трансакційність таких клієнтів: саме вона генерує комісійний дохід банку. «Основні гравці ринку private banking почали переглядати свої критерії до сегментації клієнтів ще у 2017—2018 роках, спираючись більше на потенціал і щомісячний дохід, ніж на розмір пасивів, які клієнт може передати під управління», — розповідає Ігор Левченко. Причиною цього стало збільшення кількості потенційних заможних клієнтів, наприклад, в IT або аграрному бізнесі. У Райффайзен Банку Аваль взагалі відмовилися від будь-якого сегментування і впровадили принцип self-selection, який дає змогу клієнту перейти на один з трьох пакетів обслуговування і автоматично отримати статус VIP-клієнта. «Тепер клієнт сам вирішує, бути йому VIP-клієнтом чи ні, без будь-яких особливих вимог з боку банку щодо рівня доходу клієнта, залишку коштів на його рахунках або величини отриманого кредиту», — коментує Руслан Галушко.

Не депозитом єдиним

Результати соціологічного дослідження «Життя багатих українців. Нові історії успіху», проведеного серед власників статків від $1 млн до $50 млн, свідчать про те, що інвестиційні стратегії заможних українців досить консервативні. Їхні активи вкладені переважно у валюту і валютні депозити (25–50%), власний бізнес (20–50%), у гривневі депозити (10–20%) і нерухомість (10–40%). При цьому заможні громадяни частіше позичають іншим людям, ніж інвестують кошти.

Вікторія Мислива зазначає, що поступово підхід до управління активами змінюється. Багато клієнтів почали розділяти гроші бізнесу й особисті заощадження. «Раніше ми чули: «Мій бізнес приносить мені 30–40% річних, ваша пропозиція за депозитами не така конкурентна». Зараз прийшло усвідомлення, що це різний капітал, різні ризики і, відповідно, прибутковість теж різна. Особистий капітал ніколи не повинен бути на 100% у бізнесі», — вважає Вікторія Мислива.

У роботі із заможними клієнтами банки вирішують два глобальні питання клієнтів: daily banking високого рівня і робота з капіталом. Перше питання допомагають вирішити комплексні пакетні рішення на базі преміальних платіжних карток. «Разом із ними клієнт отримує можливість роботи з банком через особистого персонального менеджера, підтримку консьєрж-сервісів для закриття life-style завдань і travel-сервіси в аеропортах», — перераховує Єлизавета Тимошенко.

Більшість преміальних пакетів схожі один на одного, оскільки консьєрж- і travel-сервіси надаються в основному міжнародними платіжними системами Visa та Masterсard і є стандартними. При цьому банки намагаються урізноманітнити ринок однотипних пакетів власними пропозиціями. Наприклад, у Креді Агріколь Банку презентували «винний» пакет Sommelier, власнику якого доступні консультації персонального сомельє, безкоштовні закриті винні дегустації та низка інших приємних тематичних бонусів. А Ощадбанк презентував NFC-кільце з кераміки, розроблене спільно з Visa.

Утім, традиція обслуговування клієнтів сегменту рrivate banking на базі карткових продуктів і тарифікація кожної взаємодії клієнта з банком, яка склалася на ринку, потроху відходить. Нормою стає робота з клієнтом через віддалені канали. «Подібна практика зручна для роботи як у масовому роздрібному бізнесі, так і в affluent-сегменті. Водночас робота із заможними клієнтами потребує нових підходів. Вважаю, що подібні новації ми побачимо на ринку вже цього року», — прогнозує Вікторія Півнєва.

У цілому сервіс, який зараз доступний клієнтам рrivate banking, давно перестав бути тільки фінансовим. «Серед наших інструментів — податковий і юридичний консалтинг, lifestyle-сервіси, івенти для клієнтів у рамках ексклюзивного календаря», — перераховує Вікторія Півнєва. За словами Олександра Щербахи, зростає роль персонального фінансового менеджера — він дедалі більше стає для клієнта консультантом з усіх його фінансових питань, навіть якщо вони не пов’язані з банком безпосередньо. Як і раніше, банкіри підтримують особистий контакт не тільки з самими клієнтами, а й їхніми родинами, пропонуючи широкий спектр небанківських послуг. Це може бути освіта дітей, організація подорожей і лікування за кордоном, передання капіталу спадкоємцям, допомога в поділі майна в разі розлучення, арт-банкінг, страхові послуги і багато іншого.

Робота з управління капіталом здебільшого представлена депозитними програмами і вкладенням в ОВДП. При цьому зазвичай преміальний клієнт більшою мірою орієнтується на валютні заощадження, ніж клієнт масового сегмента. Але минулого року гривня зміцнювалася, тому заможні українці конвертували частину валютних заощаджень і розмістили кошти на гривневих депозитах. До того ж дедалі більше запитів від VIP-клієнтів надходить стосовно закордонних інвестиційних інструментів. І той банк, який дасть найбільший вибір інвестпродуктів, зможе розраховувати на лояльність преміум-клієнтів. «Попит пов’язаний з падінням процентних ставок за депозитами, як у гривні, так і у валюті, та зниженням прибутковості ОВДП», — пояснює Вікторія Півнєва.

У таких умовах перед VIP-підрозділами банків стоїть нове завдання — забезпечити звичну для клієнта прибутковість і при цьому зберегти капітал у безпеці. «Банки починають використовувати як власні інвестиційні підрозділи, так і підрозділи партнерів, які працюють на біржових майданчиках і світових фондових ринках», — пояснює Ігор Левченко.

Інтерес до інвестування за кордон підігрівався новими можливостями: минулого року Нацбанк замінив е-ліцензії е-лімітами, підвищивши суму щорічної інвестиції до 100 тис. євро. За рік дії нових правил валютного контролю — з 7 лютого 2019 року — українці оформили 12048 е-лімітів для переказу коштів за кордон, з яких близько 68% — через ПриватБанк. Кожен третій е-ліміт українці отримали для купівлі цінних паперів на зарубіжних фондових ринках. «Поки не йдеться про ажіотажний попит, тому що значний капітал за попередні роки українці вже релокаціювали за кордон», — підкреслює Єлизавета Тимошенко.

Вікторія Мислива нагадує, що ще два роки тому іноземні фінансові інструменти — відкриття рахунку, купівля нерухомості або інвестування за кордоном — були практично поза правовим полем. «Завдяки валютній лібералізації та прогресивній політиці НБУ кордони для капіталу відкриті. Основна вимога, яка залишиться непорушною, — підтвердження джерела доходу і сплата податків», — вважає Вікторія Мислива. За стабільної ситуації на ринку банкіри очікують збільшення поточних е-лімітів НБУ, а можливо, навіть їх скасування.

Запити клієнтів на відкриття рахунків банки, що входять до міжнародних структур, реалізують шляхом партнерства з банками групи в інших юрисдикціях. При цьому установи з українським капіталом, як правило, більш лояльні до джерел походження коштів потенційних клієнтів, тоді як «дочки» іноземних фінансових груп мають практично нульову толерантність до публічних осіб (PEP). Також дедалі популярнішою стає робота із зарубіжними брокерами, які дозволяють розміщувати кошти на брокерському рахунку клієнта без відкриття банківського рахунку та проходження процедур комплаєнса.

Банкіри впевнені, що незабаром більшість українських банків зможуть запропонувати клієнтам рrivate banking не тільки депозит із приваб­ливою прибутковістю або преміальну платіжну картку, але й широкий перелік альтернативних інвестиційних рішень, вільний рух капіталу, податковий та юридичний консалтинг, а також брокерське обслуговування на міжнародних фондових майданчиках. «Класичний рrivate banking в Україні — це не міф, це реальність, до якої банки, фінансова система, а також фінансова культура клієнтів пройшли складний еволюційний шлях», — вважає Ігор Левченко. Щоправда, динамічний розвиток ринку рrivate banking в Україні можливий лише за умови стійкого економічного зростання, політичної та фінансової стабільності, працюючої судової системи і подальшої валютної лібералізації та детінізації фінансових потоків.