В прошлом году банки дорабатывали свои бизнес-модели и усовершенствовали продуктовую линейку для состоятельных клиентов, готовясь к масштабной либерализации валютного законодательства. В 2019 году участники рынка ожидают глобальной диджитализации как банковских, так и инвестиционных услуг. Своей задачей банкиры видят развитие рынка премиального обслуживания по европейским стандартам. Пока же привлекать и удерживать клиентов удается благодаря нефинансовым решениям

В 2018 году рынок премиального обслуживания продолжил развиваться в рамках тенденций, наметившихся еще в 2017-м: банкиры пытались восстановить доверие состоятельных украинцев, утраченное после 2014—2015 годов, и вернуть выведенный из Украины капитал.

В ПОИСКАХ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Один из механизмов, которые применяли кредитные учреждения, — это снижение «порога вхождения» в сегменте VIP-банкинга. Такая политика позволяет клиентам познакомиться с банком и изучить его предложения, прежде чем доверить ему крупную сумму денег. По данным исследования Private Banking Survey 2018, которое проводила компания EY, рассчитывать на премиальное обслуживание могут украинцы, которые разместили в банке в среднем 1 млн грн, тогда как раньше эта сумма была на уровне 1,5–2 млн грн. При этом суммы отличаются в зависимости от банка и колеблются от 300 тыс. грн до 2,5 млн грн.

Новые правила позволили банкам увеличить количество активных клиентов на 37%. «Снижение требования к сумме размещенных в банке средств ни в коем случае не говорит о вырождении понятия «состоятельный клиент». Это лишь реакция банковской системы на экономическую и финансовую ситуацию на рынке. Привлекать крупного клиента, который готов разместить большую сумму денег на депозите, невыгодно для банков», — поясняет начальник департамента персональных банковских услуг Укрсиббанка Игорь Левченко.

В Нацбанке подсчитали, что больше всего вкладов на сумму свыше 500 тыс. грн (в эквиваленте) размещено в ПриватБанке, Укрэксимбанке, Альфа-Банке, Райффайзен Банке Аваль, Укрсиббанке, Укргазбанке, ПУМБ и ОТП Банке. Причем большая часть депозитов — валютные.

Однако простого размещения депозита, пусть даже на крупную сумму, уже недостаточно для получения статуса VIP-клиента: банки хотят получать регулярный доход за обслуживание. А это возможно только при условии, что клиент является активным пользователем банковских услуг. Именно по этой причине банки все чаще стали обращать внимание на такой параметр, как размер ежемесячного дохода клиента, что гарантирует регулярные трансакции по счету. По данным исследования EY, требования банков к ежемесячному уровню дохода выросли в прошлом году со 100 тыс. грн до 200–250 тыс. грн. Это позволило большинству участников рынка увеличить доход от предоставления услуг private banking почти на 20%.

Зампредседателя правления Ощадбанка Антон Тютюн уверен, что в 2019 году работа банков в сегменте премиального обслуживания станет более активной. «Потенциал рынка раскрыт еще не в полной мере. Либерализация валютного законодательства Украины послужит толчком к более активному сотрудничеству клиентов премиум-сегмента с банками при проведении финансовых операций как на внутреннем, так и на внешнем рынке», — поясняет Антон Тютюн.

При этом получить статус VIP-клиентов смогут далеко не все желающие, даже владеющие нужной суммой средств. В 2018 году Нацбанк существенно ужесточил требования финмониторинга, а принцип «знай своего клиента» перестал быть формальным. «Свобод стало больше, но только для средств, происхождение которых понятно для банка. Это подталкивает клиентов к формированию истории взаимодействия с кредитными учреждениями: мы видим перетекание средств из ячеек, кроме того, все больше украинцев стали декларировать свои доходы. Клиенты премиум-сегмента очень вовлечены в данный процесс, и тренд будет только усиливаться», — уверен Антон Тютюн.

Снижать планку для привлечения новых клиентов в сегменте премиального обслуживания банкиры больше не намерены: как минимум они будут удерживать основные критерии «входа» на нынешнем уровне. «Возможно, добавится критерий инвестиционной активности, так как сейчас многие состоятельные украинцы вкладывают средства в инвестиционные инструменты на внутреннем рынке, а значит, такие клиенты могут быть потенциально интересны банкам», — считает Игорь Левченко. Начальник управления premier-банкинга Укргазбанка Александра Мороз в 2019 году ожидает роста рынка: увеличения доходности клиентов и даже повышения «порога вхождения» для состоятельных украинцев.

Чтобы заполучить новых клиентов и не допустить вырождения понятия «состоятельный клиент», большинство банков сохраняют внутреннюю сегментацию. Для более состоятельных украинцев доступен сервис рrivate banking, а на обслуживание в рамках premium banking (или VIP-банкинг) может рассчитывать более широкий круг клиентов с меньшими ежемесячными поступлениями и суммами средств на счетах. «У каждого сегмента свои ценности. Клиенты рrivate banking готовы платить за сервис, профессионализм и оперативность. При этом нужно понимать, что предоставить услуги в соответствии со всеми тремя критериями можно только для узкого круга клиентов. Причем сотрудничество должно быть взаимовыгодным для обеих сторон», — комментирует начальник управления частного банкинга ОТП Банка Виктория Мысливая.

Loading...

Taking too long?

Reload document

| Open in new tab

Загрузить [344.56 KB]

ВАЛЮТНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Несмотря на изменения в политике самих банков, портрет VIP-клиента практически не изменился. По словам Александры Мороз, как и раньше, это состоятельные украинцы, собственники бизнеса или руководители крупных компаний. В EY проанализировали, что средний возраст клиента private banking — 45–55 лет, а годовой доход колеблется от одного до трех миллионов гривен.

При этом клиентов-женщин с каждым годом становится больше. Если в 2017 году доля мужчин составляла 63%, а женщин — 37%, то в 2018-м — уже 62% и 38% соответственно.

Трендом 2018 года стало увеличение количества молодых клиентов. «По сравнению с 2017 годом наблюдается тенденция к увеличению доли наемных менеджеров компаний и некоторому «омоложению» сегмента», — говорит Антон Тютюн. Игорь Левченко отмечает приток потенциальных клиентов из сектора IT. «Это молодые люди в возрасте 20–30 лет со среднегодовым доходом от 2–3 млн грн», — уточняет Игорь Левченко.

В 2019 году выходцы из IT-сектора могут существенно повлиять на сегмент обслуживания крупного частного капитала, причем речь идет не только о портрете среднестатистического клиента, но и о его запросах.

Впрочем, продуктовые предпочтения состоятельных украинцем менялись уже в 2018-м. «Покупка ОВГЗ и ценных бумаг инвестфондов, инвестиции за рубеж — это уже не новшество, а стандартный банковский продукт. Мы наблюдаем колоссальный рост количества клиентов, которые приобщились к инвестированию в ценные бумаги. На первом этапе они отдают предпочтение госбумагам: их доходность и гарантии вне конкуренции. Но это только первый шаг», — отмечает Виктория Мысливая. «VIP-клиенты все чаще пытаются получить максимальный доход от ОВГЗ и от валютных депозитов», — делится наблюдениями начальник управления продаж состоятельным и VIP-клиентам ПУМБ Александр Репях.

В EY отмечают растущую заинтересованность в открытии счетов за границей и инвестировании за рубеж. Спрос на такую услугу появился еще в 2017-м, когда Нацбанк заменил действовавшую на тот момент систему индивидуальных валютных лицензий на систему электронных лицензий (е-лицензий), которые можно было получить по упрощенной схеме. Ключевое требование — показать происхождение этих средств. Для этой цели необходима копия налоговой декларации или справка о доходах. Также клиент должен подтвердить целевое использование средств. Правда, если он просто переводит активы на свой действующий счет в иностранном банке, то никакого подтверждения не нужно. Больше всего е-лицензий выдали в прошлом году ПриватБанк, ОТП Банк, Правэкс Банк, Укргазбанк.

По е-лицензии разрешалось вывести рубеж до $50 тыс. в год. Можно было направить средства на инвестиции или разместить на депозите в иностранном банке, оплатить договор накопительного страхования жизни, приобрести акции или недвижимость. По данным НБУ, в среднем украинцы выводили по $23 тыс., но, как рассказали в самих банках, клиенты либо переводили сумму, близкую к лимиту ($40–50 тыс.), либо незначительную сумму — порядка $10 тыс. По данным EY, 66% клиентов переводили валюту на свои зарубежные счета, 16% — инвестировали в ценные бумаги иностранных компаний и лишь 3% — покупали недвижимость.

Банкиры обращают внимание, что лимит действует в рамках календарного года. И если клиент перевел на свой счет за рубежом средства в декабре, то в январе он может повторить операцию, и тогда в его распоряжении будет уже не $50 тыс., а $100 тыс.

В 2019 году возможностей для инвестирования у состоятельных украинцев стало больше. 7 февраля вступил в силу закон «О валюте и валютных операциях», который отменил е-лицензии: на смену им пришла система электронных лимитов. Для физлиц Нацбанк установил лимит в размере 50 тыс. евро в год. Также банки могут продавать своим клиентам ОВГЗ, номинированные в валюте, за валюту.

Александра Мороз уверена, что валютная либерализация даст толчок развитию премиального банкинга. «Это и активизация валютных операций физических лиц, и увеличение объема валютных депозитов, и возврат крупного капитала в Украину. В 2019 году можно ожидать новых предложений для состоятельных клиентов в части инвестиций в трасты и фонды, структурирование сделок и управление крупным частным капиталом», — перечисляет Александра Мороз.

Игорь Левченко считает, что у банков будет больше возможностей реализовать инвестиционные решения для клиентов как внутри страны, так и за ее пределами. «Развитию этой тенденции способствует и глобальная диджитализация торговых площадок, которые позволяют без особого труда управлять своими инвестициями из любой точки земного шара», — рассказывает Игорь Левченко. Антон Тютюн ожидает появления на украинском рынке компаний-посредников, которые будут помогать состоятельным клиентам проводить инвестиции за пределами страны. Правда, основные ожидания банкиры все же возлагают на увеличение суммы е-лимита. «50 тыс. евро недостаточно, чтобы говорить о реальных инвестициях», — говорит Виктория Мысливая.

Еще одна тенденция 2019 года — структурирование бизнеса за границей. Раньше состоятельные украинцы стремились «спрятать» свои активы в офшорах, а теперь, с ужесточением требований комплаенса и финмониторинга в Европе и США, такое ­поведение может привести к потере всего состояния. Собеседники на финансовом рынке отмечают: банки в ряде европейских стран проводят повторную проверку даже тех клиентов, которые открыли у них счета несколько лет назад, и требуют подтверждения происхождения средств. Если такого подтверждения нет, то клиенту могут отказать в обслуживании или даже прибегнуть к замораживанию счетов. В результате спрос на услуги по легальному структурированию бизнеса и налоговому планированию вырос.

ЕЖЕДНЕВНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Инвестиционные продукты — не единственное направление, которым состоятельные украинцы интересовались в 2018 году. По данным исследования Private Banking Survey 2018, к наиболее популярным в сегменте услугам клиенты отнесли обслуживание депозитов и текущих счетов (89%), элитные банковские карты (82%), консьерж-сервис (44%), межбанковский валютообмен (35%), кредитование (29%), аналитическую и информационную поддержку (22%). Причем запросы и у клиентов private banking, и у клиентов premium banking одинаковые. «Как и прежде, в сотрудничестве с банком клиенты больше всего ценят индивидуальный подход. Это сопровождение операций клиента и членов его семьи высококвалифицированным персональным менеджером, высокий уровень комфорта и конфиденциальности, возможность выбора локации и времени проведения операций, удовлетворение всех финансовых потребностей клиента», — перечисляет Антон Тютюн. Александра Мороз обращает внимание, что VIP-клиентам важны премиальные комплексные решения и специальные условия обслуживания.

Банкиры подчеркивают: независимо от размера активов под управлением все состоятельные украинцы активно пользуются пакетными предложениями, которые предлагают банки. Традиционно в пакет включены несколько платежных карт наивысшего класса в разных валютах, платежные карты для членов семьи клиента, кредитная карта с большим льготным периодом, страховка, услуги консьерж-сервиса и др. VIP-клиенты активно интересуются опциями кеш-бэка и различными бонусными программами.

Причем все чаще стоимость пакета услуг зависит от платежной активности клиента: такой подход банкиры активно применяют в рознице. Чем больше операций с картами проводит клиент и чем больше оборот по карте, тем ниже стоимость услуг. В ПриватБанке подчеркивают, что открытие границ Евросоюза изменило портрет и платежное поведение премиум-клиентов. «Отмечается рост не только доли клиентов, посещающих страны Европы, но и увеличение частоты посещений одним клиентом: в 2018 году это около четырех-пяти выездов за границу. Расширилась и география расчетов: в 2018 году наши клиенты выполняли расчеты премиальными картами более чем в 180 странах. Если считать по банковским трансакциям клиентов за границей, то в число пяти наиболее посещаемых стран вошли Германия, Турция, Люксембург, Ирландия, Италия. В Китае в 2018 году побывало более 5000 клиентов. Мы зафиксировали траты в Австралии, Новой Зеландии, Корее, Чили, Эквадоре», — констатируют в банке.

VIP-ОЖИДАНИЯ

В 2019 году помимо активизации международных трансакций и зарубежных инвестиций банкиры ожидают увеличения объемов операций с ОВГЗ и развития диджитализации в сегменте VIP-банкинга. «Персональный банкир должен будет больше фокусироваться на технической подготовленности клиента и его готовности принять новые технологии. Он станет доверенным проводником клиента в цифровом мире», — считает Антон Тютюн.

По мнению Игоря Левченко, диджитализация будет проходить на уровне банковских и инвестиционных услуг, а также на уровне сервиса — переход к удаленному консультированию и обслуживанию клиентов с его индивидуальными запросами в удобном для клиента месте и в удобное время. Например, некоторые банки уже занимаются разработкой мобильных приложений для премиум-сегмента. Клиентам будут доступны не только стандартные банковские операции, но и детальная ежедневная аналитика на интересующие темы: инвестиции, форекс, валюта, котировки ценных бумаг, движения мировых индексов и пр.

О необходимости предоставления «нужных и удобных инструментов для диджитал-клиентов» заявляют и в ПриватБанке: появляется новый сегмент премиальных клиентов, которые активны, мобильны и самостоятельны в своих действиях, поэтому новым направлением в 2019 году может стать создание проектов под конкретный запрос клиента.

В ОТП Банке ожидают, что в 2019-м будут востребованы такие продукты, как осуществление в режиме онлайн форексных операций по курсу межбанка, в частности, это покупка валюты, конвертация валют, удаленная подготовка и проведение платежей, круглосуточная поддержка, в том числе и на английском языке, чат-бот. Вместе с тем сохранится важность коммуникаций через персонального менеджера. «В private banking, при относительно равных продуктовых предложениях, выигрывает тот, у кого сервисная составляющая на первом месте, при этом под сервисом подразумевается и эмоциональная связь с клиентом. В этом направлении и стоит двигаться», — подчеркивает Виктория Мысливая.

По данным исследования «50 ведущих банков Украины», в прошлом году увеличилось количество VIP-отделений с отдельным входом. Причем некоторые банки начали развивать сеть по нехарактерному для Украины принципу. Например, в VIP-отделениях ­ТАСкомбанка обслуживаются как корпоративные клиенты, так и клиенты сегмента private banking. В банке считают логичным, когда собственник или топ-менеджер компании сможет в одном представительстве решить бизнес-вопросы и получить консультацию по личным финансам.

Чтобы сохранить эксклюзивность и клубность в обслуживании private-клиентов, банкиры стали все чаще организовывать для них закрытые мероприятия: предпоказы кинофильмов, демонстрации новых коллекций ведущих дизайнеров, презентации новых моделей автомобилей и т.д. И все чаще на такие встречи, проводимые в формате family days, клиенты приходят целыми семьями.

Несмотря на то что существующий рынок премиального обслуживания отстает от рынка рrivate banking, который существовал в Украине до кризиса 2008 года, сейчас речь идет не о восстановлении «прошлого уровня» сегмента. Задача банкиров — развивать рынок по европейским стандартам. «Зарегулированность и «очередное ожидание выборов» не позволяет развиваться в полную силу, однако, пусть и мелкими шагами, мы движемся к нашей цели. При росте уровня доверия к государству, банковской и финансовой системе приближение к европейским канонам private banking будет более заметно. При этом важно сохранить сервис и индивидуальный подход, который уже сейчас на высоком уровне», — убеждена Виктория Мысливая. «Классический европейский опыт показывает, что private banking может развиваться только в условиях формирования государственной политики, которая нацелена на развитие определенных рынков. Ключевым фактором тут является инвестиционный рынок. Пока в Украине не заработают инвестиционные инструменты, как в развитых странах, говорить о развитии private banking преждевременно», — предупреждает Александр Репях.

Вице-президент, руководитель бизнеса Private Banking & Individual Banking Expobank Алексей Александров считает, что главной проблемой украинского рынка рrivate banking является закрытость и зарегулированность экономики Украины. «В целом можно отметить постоянный прогресс и трансформацию украинского рrivate banking с учетом фундаментальных изменений последних четырех лет. Мы пока все еще не можем претендовать на статус Швейцарии на территории экс-СССР, но можно утверждать, что сам формат бизнеса и культура его ведения в Украине состоятельны», — отмечает банкир.