Зміна пріоритетів
Минулий рік підштовхнув заможних українців переглянути своє ставлення до преміального обслуговування в українських банках. Якщо раніше їм було достатньо карткового пакета преміального рівня, то у 2020-му українці дедалі більше питань делегували персональним менеджерам. Крім того, зріс попит на інвестиційні послуги: в умовах карантинних обмежень витрати на подорожі та розваги суттєво зменшилися
Незважаючи на карантин, більшості банків, які працюють із заможними українцями, вдалося збільшити клієнтську базу. Член правління Ощадбанку Антон Тютюн підрахував, що минулого року кількість клієнтів преміум-сегмента збільшилася на 15%. «Також ми зафіксували зростання депозитної бази цієї категорії клієнтів», — уточнив він.
Минулого року поріг входження в сегмент VIP-банкінгу залишався незмінним: від 300 тис. грн до 2,5 млн грн. Хоча в попередні роки була тенденція до постійного зниження цієї суми. В Ощадбанку, наприклад, для того щоб стати клієнтом premium-сегмента, потрібен був внесок у розмірі 1 млн грн або преміальна картка рівня Platinum, а private-клієнтом — внесок у розмірі 2,5 млн грн або преміальна картка рівня Mastercard World Elite, Visa Infinite. Аналогічні критерії діють і в ПУМБ. «На самому початку карантину і в період локдауну клієнти намагалися обмежити відвідування банківських установ, з обережністю ставилися до пропозиції про перехід на VIP-обслуговування. Але банк зі свого боку проявив максимальну лояльність і на період локдауну скасував щомісячну комісію за преміальними пакетами», — розповідає директор департаменту продажів та розвитку роздрібного бізнесу ПУМБ Олександр Щербаха.
Проте чимало банків продовжують «тримати планку». «Для нас критерії віднесення до сегмента private banking не змінюються на рівні групи вже багато років. Мінімальна сума — 100 тис. євро», — підкреслює керівниця напряму private banking ОТП Банку Вікторія Мислива.
За словами банкірів, головним каналом залучення клієнтів є рекомендації діючих клієнтів. «Далі за ефективністю йдуть синергія роздрібного та корпоративного бізнесів та інші канали. Щорічний приріст клієнтів у A-Club становить 25%», — розповіла керівниця сервісу приватного банкінгу A-Club Альфа-Банку Вікторія Півнєва. «Ми залучаємо клієнтів у різний спосіб, наприклад, шляхом надсилання потенційним клієнтам адресних листів-пропозицій, залучення на комплексне обслуговування топменеджерів компаній, які у нас обслуговуються, тощо. Клієнтський портфель преміального сегмента за 2020 рік зріс на 20%», — підрахувала начальниця управління рremier-банкінгу Укргазбанку Олена Салівоненко.
Ще один спосіб залучення клієнтів — пільгові умови користування продуктами. Укргазбанк, наприклад, минулого року знизив комісії за розрахунково-касове обслуговування для клієнтів, а ПУМБ взагалі скасував комісію за преміальні пакети. «Завдяки цьому багато клієнтів змогли скористатися та спробувати послуги і сервіси VIP-банкінгу. Від цього сегментація банку не змінилася, але до рrivate banking увійшли клієнти, які раніше цим сервісом не користувалися», — пояснив Олександр Щербаха.
ПриватБанк запропонував сімейний тариф, в якому для членів сімей VIP-клієнтів пропонується знижка 50% на преміальні продукти. За підрахунками керівника дирекції роздрібного бізнесу ПриватБанку Дмитра Мусієнка, понад 25% нових продажів — це члени сімей наявних клієнтів. Також у ПриватБанку діють спеціальні пільгові умови в разі підвищення рівня картки та обслуговування. «Ми виявляємо, які аеропорт-сервіси хотів би використовувати або використовує клієнт, пропонуємо преміальну картку відповідного рівня, яка забезпечує безкоштовний або зі значною знижкою доступ до цих сервісів і розширений пакет преференцій», — пояснює Дмитро Мусієнко. Преміальну картку з безкоштовним обслуговуванням банк пропонує і тим клієнтам, які активно використовують свою картку будь-якого рівня і проводять певний обсяг розрахунків нею.
Дмитро Мусієнко розповів, що етап виявлення потреби є одним з найважливіших у залученні та безпосередньо залежить від особистісних якостей і вмінь менеджера. «Для поліпшення цих компетенцій ми постійно працюємо з нашим персоналом через навчальні тренінги, програми підвищення кваліфікації, а також обмінюємося досвідом з кращими працівниками. У результаті за 2020 рік ми не тільки змогли наростити обсяг продажів у два рази порівняно з докарантинним періодом, але й збільшити клієнтську базу на 10%», — підрахував банкір.
НА ВИМОГУ ЧАСУ
Минулого року ключові зміни в преміальному банкінгу стосувалися поведінки клієнтів. «Якщо раніше клієнти активно подорожували і здійснювали трансакції за кордоном, то в сьогоднішніх реаліях вони перефокусувалися на локальні трансакції, що призвело в цілому до зменшення обсягів карткових операцій. Але при цьому клієнти стали більш активно користуватися токенізованими картками», — поділилася спостереженнями Вікторія Півнєва. За словами директорки з приватного банкінгу Банку Кредит Дніпро Ольги Соляник, змінилася також і структура основних витрат: значно збільшилися витрати на продукти, медицину та інтернет-покупки.
Банки відразу відреагували на запити заможних українців. «Ми оцінили, які сервіси зараз можуть бути найбільш релевантними для вирішення всіх ключових питань наших клієнтів під час подорожей у період пандемії, та впроваджуємо їх. Наприклад, це ПЛР-тестування, обслуговування в окремому VIP-терміналі для найзаможніших наших клієнтів. Незважаючи на скорочення кількості перельотів на початку локдауну, трафік перельотів відновився вже на 65% порівняно з минулим роком, тому ми продовжуємо вивчати потреби з огляду на зміну ситуації та вимоги різних країн, розвивати сервіси в аеропорту як одні з найбільш затребуваних послуг серед преміальної аудиторії», — розповідає Дмитро Мусієнко.
Начальник управління організації продажів клієнтам пріоритетного сегмента Укрексімбанку Данило Меркулов вважає, що клієнти почали більше уваги приділяти «подушці безпеки» для вирішення питань зі здоров’ям, які можуть раптово виникнути. «Страхові компанії швидко відреагували на коронавірус і запропонували відповідні продукти. Багато банків включили такі пропозиції до своїх пакетів із преміальних платіжних карток», — розповів він. За словами начальника департаменту персональних банківських послуг Укрсиббанку Ігоря Левченка, з середини 2020 року програми медичного страхування з можливістю тестування та лікування COVID-19 мали великий попит.
Також від банків вимагали зробили так, щоб клієнт нікуди не їздив і ні з ким не контактував очно. В Ощадбанку, наприклад, максимально перевели в онлайн комунікацію в сегменті VIP-банкінгу. Окрім традиційного повнофункціонального інтернет- та мобільного банкінгу, банк запропонував клієнтам чат-боти і виділену лінію в контакт-центрі.
НЕВІЛЬНІ КОШТИ
Карантин змусив усіх змінити спосіб життя, в тому числі підштовхнув заможних українців до пошуку ефективних інвестиційних інструментів. «Ми бачимо тенденцію виходу з кошика, до якого входили депозит, готівкові кошти та іноді метали, до кошика з депозиту, ОВДП, цінних паперів світових емітентів, незначної суми готівки та іноді металів», — розповідає Данило Меркулов. За його спостереженнями, співвідношення гривні до валюти становить 34% до 66%. «У періоди турбулентності пропорція становить 15% на 85% на користь валюти», — нагадав він. Вікторія Півнєва зазначає, що за минулий рік структура портфеля по валютах практично не змінилася, але однозначно подовжилися терміни.
Майже в усіх банках помітили суттєве зростання попиту на ОВДП. Директорка департаменту розвитку преміум-банкінгу Креді Агріколь Банку Єлизавета Тимошенко згадує, що після зниження облікової ставки НБУ і значного падіння прибутковості ОВДП клієнти на початку 2020 року почали виходити з інвестицій в облігації. «Цей процес посилився з початком пандемії, коли кілька місяців на ринку панувала невизначеність і клієнти мали намір зберігати свій капітал на рахунках банку. Але вже в другій половині року інтерес до облігацій відновився, до того ж процентні ставки за ОВДП трохи зросли, на відміну від термінових банківських депозитів», — розповіла вона. ПриватБанк у 2020 році навіть знизив вхідний поріг для купівлі ОВДП з 500 тис. грн до 100 тис. грн в еквіваленті та знизив тарифи на депозитарне обслуговування, даючи доступ до цієї послуги більшій кількості клієнтів, зокрема через «Приват24».
За словами Вікторії Мисливої, обсяг інвестицій в ОВДП збільшується вже четвертий рік поспіль. «У 2020 році сума операцій зросла на 23%. Одними з найбільш динамічно зростаючих інвестиційних пропозицій цього року стали фонди OTP Capital — кількість угод зросла вдвічі, а обсяги інвестицій в 3,7 раза», — підрахувала вона.
Проте стандартних інвестиційних інструментів заможним українцям все ж замало. «Клієнти рідше фокусуються на традиційних банківських послугах і статусних пропозиціях. Відкритість ринку капіталів і низька прибутковість традиційних депозитів змушують їх дивитися в бік альтернативних інвестиційних рішень. І тут роль банку полягає не тільки в тому, щоб провести платіж, але й в тому, щоб виступити помічником і за можливості поділитися своєю експертизою та інфраструктурою за кордоном», — вважає Єлизавета Тимошенко.
Альфа-Банк минулого року почав пропонувати клієнтам облігації, в тому числі лізингових компаній. Заступник голови правління ТАСкомбанку Олег Поляк розповів, що дедалі частіше до банку звертаються корпоративні клієнти, які випускають свої облігації: вони хочуть, щоб банк допоміг їх зістикувати з великими клієнтами private banking. «Таким чином, ми, як банк, стаємо містком між великим вкладником та великим бізнесменом, який думає: або залучити стандартний кредит, або випустити власну облігацію і залучити інвестора. Ми очікуємо зростання цього напряму», — пояснив він.
Також клієнти з великим приватним капіталом частіше звертають увагу на важливість декларування свого інвестиційного доходу. І в цьому напрямі Єлизавета Тимошенко бачить потенціал розвитку преміального обслуговування: надання допомоги під час розрахунку податкових зобов’язань, заповнення декларації та її подання. «Питанням для обговорення залишається механізм реалізації послуги — всередині банку або за рахунок експертизи партнера. Але важливо те, що це дасть змогу банкам надавати ще більш повний спектр фінансових послуг», — уточнює експертка.
Завантаження...
Перезавантажити документ 
Відкрити в новій вкладці ГРОШІ НА ВИХІД
Бажання заможних українців інвестувати за кордон позначилося на кількості оформлених електронних ліцензій. У 2020 році українці оформили 34 706 електронних лімітів, з яких понад 77% (26 719) — через ПриватБанк. «Загальна сума оформлених через ПриватБанк е-лімітів у 2020 році становила у еквіваленті $137,6 млн, а в середньому кожен українець торік інвестував за кордон трохи більш ніж $5 тис», — підрахували в банку. В іншому державному банку — Укргазбанку — середня сума е-ліміту становить 70 тис. євро.
На відміну від 2019 року, коли е-ліміти переважно оформлювалися для розміщення коштів на закордонних рахунках, минулоріч українці найчастіше оформлювали дозволи на вивезення валюти для купівлі цінних паперів світових компаній. У ПриватБанку на інвестиції за кордон було оформлено 17 663 е-лімітів (66%), на розміщення коштів на закордонному особистому рахунку — 8842 е-лімітів (33%) та на страхування життя за кордоном — 214 е-лімітів (1%). Лідером для інвестування коштів українцями є США — для інвестицій в американські компанії оформлено 14 607 е-лімітів.
Проте поведінка клієнтів різних банків відрізняється. За словами члена правління Ощадбанку Антона Тютюна, на першому місці залишається розміщення коштів на банківських вкладах. «Популярність таких операцій постійно зростає. Наші клієнти, як правило, проводять досить великі трансакції — в межах 50–100 тис. доларів чи євро. Також затребувані платежі в розмірі 10–20 тис. доларів чи євро. Географія найрізноманітніша, але переважно — країни Європи», — ділиться спостереженнями банкір.
Єлизавета Тимошенко зазначила, що зростає попит на переказ коштів безпосередньо на рахунки зарубіжних брокерів, тоді як частка інвестицій в нерухомість і прямих переказів на банківські рахунки зменшується.
Учасники ринку очікують, що цікавість до інвестицій за кордоном цього року лише збільшиться: з 5 лютого Нацбанк підвищив річний е-ліміт для операцій фізичних осіб із переказу коштів за кордон удвічі — до 200 тис. євро. «У 2020 році клієнти використовували е-ліміти активніше, ніж у 2019-му, проте потенціал для зростання ще дуже величезний. Орієнтовно минулого року е-лімітами скористалися 1–2% преміальних клієнтів», — підрахував Ігор Левченко. «В Україні існує значний нереалізований інвестиційний потенціал у фізичних осіб. У структурі операцій з е-ліміту основну вагу — 66% — займають розміщення коштів на власних рахунках за кордоном і лише 16% — купівля акцій іноземних компаній», — погоджується з колегою Данило Меркулов.
Олена Саливоненко вважає, що збільшення суми е-лімітів вдвічі може спровокувати зростання обсягів виведення власних коштів на 50–60% порівняно з попередніми періодами. Але поки що з моменту підвищення лімітів у лютому попит на послугу не змінився. «І це гарна ознака: вона дає сигнал, що лібералізація валютного законодавства не призводить до масового відтоку капіталу з країни, а, навпаки, наближає Україну до цивілізованого ринку фінансових послуг», — вважає Дмитро Мусієнко. Банкіри сподіваються, що з часом потреба навіть в е-лімітах зникне. «Важливо розуміти: що менше буде обмежень, то більше капіталу пройде через банківську систему і більше в результаті в ній залишиться», — пояснює Єлизавета Тимошенко.
ІНВЕСТИЦІЇ В МАЙБУТНЄ
Цього року банки продовжать шукати найоптимальніший формат співпраці з заможними клієнтами і вдосконалювати свої продукти та сервіси з врахуванням карантинних реалій. «Малоймовірно, що в 2021 році тенденції кардинально зміняться. Обмеження в тревел-сервісах та подорожах до бажаних країн створюють передумови для нових послуг і пропозицій для клієнтів. Якщо наявні тревел-сервіси більшою мірою супроводжували клієнта під час вильоту та виїзду й перебування за кордоном, то зараз орієнтир під час розробки продуктів буде спрямовано на внутрішній туризм та сервісний ринок України», — прогнозує Дмитро Мусієнко.
Також зростатиме попит на диджитальні сервіси. «Уже зараз ми бачимо зміни в клієнтській базі: серед клієнтів, які приходять на преміальне обслуговування, понад 50% — це молоді люди віком до 35 років (IT-фахівці, топменеджери компаній, підприємці). Це клієнти, які вимагають максимальної диджиталізації та з готовністю стають нашими експертами і дають чіткі вимоги і запити під свої потреби», — розповідає Дмитро Мусієнко. Він вважає, що одним з трендів 2021 року стане персоналізація обслуговування — створення продуктів та пакетів під різні цільові сегменти клієнтів. «У зв’язку з прийдешньою амністією капіталу банки будуть фокусуватися на консультаційних послугах з податкового планування, структурування активів і накопичувального страхування життя», — прогнозує Вікторія Півнєва.
Цього року можуть з’явитися нові фінансові інструменти. Наприклад, в експертному середовищі обговорюється ініціатива, яка дасть змогу українським банкам чи торговцям прямо пропонувати послуги інвестування за кордон. Тобто українцям не потрібно буде відправляти гроші іноземному брокеру, давати йому ордер на купівлю конкретного фінансового інструмента. А самі українські банки, використовуючи свою інфраструктуру перевірених брокерів, будуть інвестувати від імені та за рахунок клієнта. «Регулятор прагне оновлювати законодавчу базу, наближаючи її до загальноєвропейських стандартів. Тому у 2021 році будуть доступні форвардні операції для фізичних осіб, збільшаться інвестиції в цінні папери світових компаній і з’явиться доступ до світового фондового ринку, будуть створюватися нові фонди в Україні. Усе це очікують як клієнти, так і банківський ринок», — вважає Вікторія Мислива.
Вона розповіла, що подібні тенденції спостерігаються не лише в Україні. «Наш материнський банк, розуміючи стратегію подальшого розвитку Private Banking, у 2021 році створив окремий підрозділ — Global Markets Directorate. Він безпосередньо займатиметься створенням кращих інвестиційних пропозицій, аналізом світових тенденцій, управлінням капіталом клієнтів рівня Private Banking», — пояснила Вікторія Мислива.
Також цього року на ринку можуть з’явитися нові гравці — представники необанків: зараз вони сфокусовані на обслуговуванні середнього класу.
Завантаження...